廣告消耗少，跑不出量？從人群定向找問題?！?

　　觀星盤中人群定向，我主要用到的是再營銷與用戶行為。通過一段時(shí)間的投放，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)的投放效果差距不大，且成本都在合理范圍內(nèi)，適合搭配投放。今天就投放過程中發(fā)現(xiàn)的一些問題和解決方法，和大家分享。

　　賬戶里之前有人群定向包，但消費(fèi)少，跑不出量。分析了下，問題有兩個(gè)：

　　1.人群類型樣式太少，只有用戶行為中的搜索行為人群。

　　2.兩個(gè)搜索行為人群定向包，要么搜索詞數(shù)量多，但時(shí)間區(qū)間為1天。要么時(shí)間區(qū)間為30天，搜索詞數(shù)量少。

　　針對(duì)上述情況，在新搭建人群包的時(shí)候，做了以下調(diào)整：

　　1.新增再營銷里的廣告行為人群和營銷頁到訪人群，廣告行為人群的人群分層選擇的是點(diǎn)擊，營銷頁到訪人群的數(shù)據(jù)維度是頁面到訪。

　　當(dāng)時(shí)選擇的是點(diǎn)擊，以為有過點(diǎn)擊的人群更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化更好。現(xiàn)在回想起來，定向的第一步，是盡可能的提高展現(xiàn)，這樣才能覆蓋更多的人群。

　　2.搜索行為人群，把賬戶里有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞和搜索詞放在一個(gè)定向包里，時(shí)間選定為30天。

　　圖中的轉(zhuǎn)化詞-用戶行為和搜索行為人群是同一人群類型，區(qū)別在于轉(zhuǎn)化詞包的數(shù)量為5000個(gè)，手快失誤，時(shí)間選為了1天。而搜索行為人群為40000個(gè)詞，時(shí)間為30天。這兩個(gè)計(jì)劃的覆蓋人數(shù)相差巨大，后期的轉(zhuǎn)化也有很大差異。

　　3.每個(gè)人群定向包都綁定所有計(jì)劃。

　　投放3天后做了轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)，在商務(wù)通里面，帶有renqun_標(biāo)識(shí)的鏈接，就是人群定向包帶來的。

　　下圖是三天內(nèi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

　　#FormatImgID_1#

　　通過以上數(shù)據(jù)，可以看出：

　　1.轉(zhuǎn)化量和搜索詞的數(shù)量，沒有關(guān)系。只要添加的搜索詞符合用戶搜索習(xí)慣，一樣能有很好的轉(zhuǎn)化效果。

　　2.轉(zhuǎn)化詞這個(gè)定向包里添加了否定詞和被刷的詞，這些詞也帶來了2個(gè)轉(zhuǎn)化。

　　3.不管是哪種人群類型，都有轉(zhuǎn)化。搜索行為人群與再營銷在轉(zhuǎn)化效果上沒有很大區(qū)別。

　　4.沒有細(xì)分的定向包轉(zhuǎn)化效果看還可以，但是量還不夠。

　　5.時(shí)間跨度為1天的搜索行為人群，轉(zhuǎn)化量大。從一定程度上來說，用戶搜索的緊迫性，在跟單上可以有針對(duì)性的加強(qiáng)。

　　因此下一步對(duì)人群類型細(xì)分，同時(shí)做好現(xiàn)有投放包的優(yōu)化。

　　1.對(duì)轉(zhuǎn)化多，成本低的定向包提高出價(jià)系數(shù)。

　　2.對(duì)搜索行為人群按照搜索詞的類型進(jìn)行分類，綁定對(duì)應(yīng)的計(jì)劃。

　　3.把再營銷里的各類人群定向類型按照展現(xiàn)，點(diǎn)擊等維度搭建人群定向包。

　　新舊人群定向包同時(shí)投放，定向類型也更多，同一訪客觸發(fā)到的定向也就多了起來。我找了一個(gè)觸發(fā)定向比較多的用戶，羅列了幾個(gè)有關(guān)的問題：

　　1.用戶搜索是如何觸發(fā)人群定向包的?

　　2.多次搜索，觸發(fā)的人群包是一樣的嗎?

　　3.人群包是如何與賬戶共同起作用的？

　　先來看下同一用戶的多次搜索軌跡和對(duì)應(yīng)的搜索行為定向：

　　2021-11-18?17:28:36?從[搜索引擎,搜索關(guān)鍵詞:]:

　　進(jìn)入:?renqun_youhua=3097881廣告行為人群-展現(xiàn)

　　2021-11-20?12:48:29?從[搜索引擎,搜索關(guān)鍵詞:?]:

　　進(jìn)入:?renqun_youhua=3097938搜索行為人群-產(chǎn)品1

　　停留4分11秒后?12:53:28?從[搜索引擎,搜索關(guān)鍵詞:?]:

　　進(jìn)入:?renqun_youhua=3097881廣告行為人群-展現(xiàn)

　　2021-11-20?13:10:29?從[搜索引擎,搜索關(guān)鍵詞:]

　　進(jìn)入:?renqun_youhua=3097938搜索行為人群-產(chǎn)品2

　　2021-11-24?21:54:51?從[搜索引擎,搜索關(guān)鍵詞:]:

　　進(jìn)入:renqun_youhua=3097940搜索行為人群-產(chǎn)品1

　　用戶的第一次搜索，觸發(fā)的是廣告行為人群-展現(xiàn)定向包，這說明我們的廣告之前有展示給用戶，只是沒有點(diǎn)擊。這類再次搜索的用戶，需求比較明確。

　　而接下來的每次搜索，都會(huì)觸發(fā)不同的人群包，沒有出現(xiàn)連續(xù)觸發(fā)同一人群包的情況。對(duì)比搜索詞和關(guān)鍵詞，都屬于詞性相同的一類詞。

　　每次的訪問鏈接，里面都包含bd_vid標(biāo)識(shí)。這些鏈接對(duì)應(yīng)的計(jì)劃都綁定了同一個(gè)ocpc投放包，而用戶每次搜索觸發(fā)的定向在搜索行為人群和再營銷之間切換，可以判斷這些搜索是定向包與ocpc共同起作用的效果。

　　也有用戶第一次搜索是cpc+人群定向包，第二次是ocpc+人群定向包起作用的情況。這種情況是訪客第一次搜索的ip是外地，人也在外地，搜索詞對(duì)應(yīng)的計(jì)劃沒有做ocpc。而第二次人在賬戶所在地，搜索詞對(duì)應(yīng)的計(jì)劃做了ocpc。分析具體的觸發(fā)模式，需要結(jié)合賬戶的投放地域，關(guān)鍵詞，搜索詞，訪客ip等情況來綜合判斷。

　　下圖是10天的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

　　可以看出：

　　1.本次周期日均轉(zhuǎn)化3.3，上次日均3.整體成本上升了38%。

　　2.再營銷里的廣告行為人群的整體轉(zhuǎn)化量還可以，但成本偏高。

　　3.搜索行為人群細(xì)分后的人群定向包效果沒有綜合在一起的投放包效果好。有可能是之前的人群包歷史轉(zhuǎn)化好，且出價(jià)系數(shù)提高，流量?jī)?yōu)先分配。

　　對(duì)有消費(fèi)無轉(zhuǎn)化的人群包，先保留，下一周期如果還沒效果，就暫停。另外，綁定了定向包卻沒有轉(zhuǎn)化的計(jì)劃，剔除出來。

　　需要注意的是，賬戶里的計(jì)劃，綁定了不止一個(gè)人群定向包，因此還需要把計(jì)劃對(duì)應(yīng)的人群包編號(hào)找出來，看是哪些沒有轉(zhuǎn)化。

　　人群定向的轉(zhuǎn)化，基本上都是進(jìn)入著陸頁通過聊天獲得的。也統(tǒng)計(jì)過愛番番里電話咨詢的訪問鏈接，100個(gè)電話里面，只有5個(gè)是定向來的。也許對(duì)這些用戶來說，只有通過再次的搜索，且與客服溝通，才能得到需要的信息。

　　總的來說，在用過的人群類型里面，搜索行為人群效果是最好的。不過搭建人群定向包添加搜索詞的時(shí)候，思維要放開，才能獲得更多的流量與轉(zhuǎn)化。