谷歌廣告為什么會(huì)深受用戶和廣告主的青睞？

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在使用谷歌搜索引擎時(shí)，除了主動(dòng)搜索之外，被動(dòng)接收推送的推廣廣告是再正常不過(guò)的事情，而對(duì)于谷歌而言，這正是它們的主要收入來(lái)源。因此，想要提高用戶的使用黏度，那么就必須從用戶體驗(yàn)感和用戶的信息獲取有效性兩個(gè)維度入手，只有用戶的黏度提升了，才能匯聚源源不斷的流量，形成一個(gè)巨大的流量池，從而吸引更多的廣告主在谷歌上投放廣告。谷歌從始至終致力于營(yíng)造健康、精準(zhǔn)和良性競(jìng)爭(zhēng)的廣告氛圍，那么用戶在使用谷歌搜索引擎時(shí)，可以獲取與自己需求相匹配的搜索結(jié)果，用戶體驗(yàn)度提升了，廣告主所投放的廣告精準(zhǔn)度也隨之提升，并帶動(dòng)了廣告轉(zhuǎn)化率。我們將從谷歌廣告收費(fèi)模式的角度來(lái)分析，主要闡述按展示付費(fèi)（CPM）和按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）兩種模式來(lái)與大家分享，為何使用谷歌搜索引擎的用戶不排斥谷歌的廣告，以及越來(lái)越多廣告主愿意在谷歌投放廣告的原因。

從CPM（按展示付費(fèi)）的角度分析

首先我們先看一下CPM的公式以及每個(gè)因素的含義：

CPM = Depth * Coverage *  CTR * CPC * 1000

- CPM：指每千次展示所產(chǎn)生的收入，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CPM越高，谷歌的廣告收入就越多；

- Depth：指平均每頁(yè)廣告數(shù)。簡(jiǎn)單理解為如果平均每頁(yè)的廣告數(shù)量是5條，那么這個(gè)數(shù)值就是5；

- Coverage：指搜索頁(yè)面的廣告覆蓋率，廣告覆蓋率 = 含有廣告的搜索頁(yè)面數(shù)量 / 所有搜索頁(yè)面數(shù)量。使用過(guò)谷歌搜索引擎的用戶都知道，在搜索框輸入關(guān)鍵詞時(shí)，如果沒(méi)有廣告主針對(duì)該關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放時(shí)，是不會(huì)出現(xiàn)廣告的，舉個(gè)例子，如果用戶搜索了100次，其中有30次的搜索結(jié)果上有顯示廣告，那廣告覆蓋率coverage就是30%；

- CTR：指廣告點(diǎn)擊率。同一條廣告展示了100次，其中有10次的點(diǎn)擊，那么廣告點(diǎn)擊率就是10%；

- CPC：指每次點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用。

從提高廣告營(yíng)收的角度看，只要提高CPM就能獲得更多的收入，正常而言，許多搜索引擎傾向于提高Depth和Coverage，因?yàn)檫@兩個(gè)因素的控制權(quán)在搜索引擎手上，搜索引擎只要在搜索頁(yè)面中增加廣告條數(shù)，就能影響廣告覆蓋率，從而獲取更多的廣告收入；而CTR和CPC的提升主動(dòng)權(quán)不在搜索引擎手中，前者取決于用戶的主觀意愿，而后者取決于廣告主的出價(jià)意愿。

谷歌之所以能夠讓用戶不排斥廣告，并且廣告主也愿意在谷歌上做廣告推廣，最主要的原因是谷歌的逆向思維，反其道而行之，它更傾向于提高CTR（廣告點(diǎn)擊率）和CPC（每次點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用）。我們可以想象一下，如果谷歌搜索引擎注重于提高Depth和coverage兩個(gè)因素，那就意味著用戶所看到和接觸到的廣告數(shù)量就會(huì)大大增加，站在用戶的角度看，除了符合自己需求的廣告之外，還包含了一些無(wú)效甚至負(fù)面的廣告內(nèi)容，這種情況會(huì)極大地影響他們對(duì)有效信息獲取的精準(zhǔn)度和點(diǎn)擊意愿。從廣告主的角度，用戶的點(diǎn)擊意愿已經(jīng)降低了，那么點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率就會(huì)隨之下降，結(jié)果就是廣告主發(fā)現(xiàn)在谷歌上面投廣告沒(méi)有效果，從而導(dǎo)致他們的付費(fèi)意愿，長(zhǎng)此以往，使用谷歌的用戶數(shù)就直線下降了，也沒(méi)有廣告主愿意投放廣告了。

我們可以認(rèn)為，影響CPM的四個(gè)因素并非相互獨(dú)立，而是相互作用的。基于這個(gè)前提，谷歌選擇嚴(yán)格控制Depth和coverage兩個(gè)因素，而是從用戶和廣告主的角度出發(fā)，提升CTR和CPC兩個(gè)因素。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，最完美的結(jié)果就是每展示一個(gè)廣告，都能獲取用戶的點(diǎn)擊，比如我要購(gòu)買(mǎi)一雙黑色運(yùn)動(dòng)鞋，展示在我面前的是關(guān)于黑色運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，甚至還有哪些折扣優(yōu)惠，而不是給我展示皮鞋拖鞋的廣告，還有其他譬如衣服玩具的廣告，用戶就會(huì)認(rèn)為這個(gè)廣告內(nèi)容恰恰是符合我的需求的，久而久之，用戶就會(huì)認(rèn)為谷歌很清楚他的需求，并且很愿意在谷歌上搜索滿足自己的消費(fèi)需求，從而提高了用戶黏度和廣告轉(zhuǎn)化率，廣告主也會(huì)認(rèn)為在谷歌上投廣告獲取的客戶都很精準(zhǔn)，更加愿意持續(xù)不斷的投入。

從CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）的角度分析

在前文中我們有提及，CPC的主要決定對(duì)象是在谷歌上投放廣告的廣告主，我們都知道谷歌采取的是google競(jìng)價(jià)排名模式，但是這個(gè)競(jìng)價(jià)排名模式并非公開(kāi)競(jìng)價(jià)，公開(kāi)競(jìng)價(jià)可以理解為比如“black cup”這個(gè)關(guān)鍵詞開(kāi)放了廣告位，所有的廣告主都可以針對(duì)這個(gè)廣告位進(jìn)行競(jìng)拍，結(jié)果是價(jià)高者得，它的劣勢(shì)在于會(huì)造成廣告位價(jià)格的無(wú)限上漲，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其一些熱門(mén)的關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，高價(jià)格的廣告位自動(dòng)篩掉了一大批付不起這個(gè)價(jià)格的廣告主，久而久之就選擇不在谷歌上投放廣告，這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的損失。

從google競(jìng)價(jià)排名原理上看，影響廣告最終排名的因素并非僅僅只有出價(jià)，谷歌希望用戶不僅在搜索引擎上能夠獲取與自己相匹配的需求信息，也就是消費(fèi)滿意度，同樣希望用戶在點(diǎn)擊廣告的過(guò)程中能夠提升他們的瀏覽體驗(yàn)度。瀏覽體驗(yàn)度可以從廣告著陸頁(yè)的質(zhì)量、廣告的附加信息和宣傳信息或廣告的形式等維度去影響，換言之，谷歌希望廣告主能夠花費(fèi)精力去完善每一個(gè)想要在谷歌上投放的廣告。總而言之，既可以避免財(cái)大氣粗的廣告主壟斷廣告位，又可以通過(guò)廣告主的廣告優(yōu)化來(lái)帶動(dòng)用戶的體驗(yàn)度。

另外，可能有人會(huì)認(rèn)為，想讓自己在谷歌廣告上投放的廣告能夠加大曝光率，只要在廣告設(shè)定的關(guān)鍵詞中肆無(wú)忌憚地加入熱門(mén)關(guān)鍵詞即可。好比如銷(xiāo)售鋰電池產(chǎn)品的廣告主，在廣告的關(guān)鍵詞中加入其它行業(yè)的熱門(mén)關(guān)鍵詞，那么用戶在搜索“toys for boy”的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)鋰電池的廣告，搜索“black cup”的時(shí)候，還是出現(xiàn)鋰電池的廣告。試想一下，這個(gè)做法在注重用戶體驗(yàn)度的谷歌眼里，能夠有效實(shí)現(xiàn)嗎？答案當(dāng)然是否定的，因此在廣告的最終排名確定上，又出現(xiàn)了另外一個(gè)概念——廣告排名分?jǐn)?shù)，它將決定廣告主在廣告位中的最終排名。

我們引入這個(gè)公式：廣告排名分?jǐn)?shù) = 最高點(diǎn)擊成本 * 廣告質(zhì)量得分。最高點(diǎn)擊成本代表著廣告主的出價(jià)，廣告質(zhì)量得分的影響因素則是我們前文所說(shuō)的包括廣告著陸頁(yè)的質(zhì)量、廣告的附加信息和宣傳信息、關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度等維度，它會(huì)形成一個(gè)最終的廣告質(zhì)量得分。假設(shè)以“black cup”這個(gè)關(guān)鍵詞為例，廣告主A在“black cup”這個(gè)關(guān)鍵詞中，出價(jià)是為100元/次，廣告質(zhì)量得分是3分，廣告排名分?jǐn)?shù)是300；廣告主B的出價(jià)是200元/次，他的廣告質(zhì)量得分是1分，廣告排名分?jǐn)?shù)是200，最終結(jié)果是出價(jià)低的廣告主占據(jù)更為靠前的廣告位。這就意味著，廣告設(shè)置的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)、質(zhì)量越高的廣告，就能獲得更高的廣告質(zhì)量得分，從而用更低的價(jià)格獲取理想的廣告位，在谷歌上越具備競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)：

在我們看來(lái)，谷歌所倡導(dǎo)的Don’t be evil（“不作惡”原則），在這個(gè)核心業(yè)務(wù)上也能體現(xiàn)得淋漓盡致，放棄短期的既得利益，而將眼光放得更遠(yuǎn)，既為用戶提供頂級(jí)的體驗(yàn)和服務(wù)，又能促使廣告主把錢(qián)花在刀刃上，最后達(dá)到持續(xù)不斷賺取收益的結(jié)果，這是一個(gè)良性循環(huán)，所以對(duì)于谷歌、廣告主和用戶三方來(lái)說(shuō)，這是長(zhǎng)久且共贏的狀態(tài)。