進(jìn)階｜哪些指標(biāo)能夠評估Facebook廣告的效果？

　　你是否想了解你的Facebook廣告是否有效？你應(yīng)該跟?蹤哪些關(guān)鍵指標(biāo)？

　　在本文中，你將了解7個需要了解的重要Facebook廣告指標(biāo)，以及如何在Ads?Manager中找到這些指標(biāo)、在未獲得所需結(jié)果時該怎么做。

　　1、廣告支出回報率

　　廣告支出回報率（ROAS）是在廣告上每花費(fèi)1美元產(chǎn)生的收入金額。簡而言之，它是用來了解Facebook和Instagram廣告結(jié)果的指標(biāo)。你需要確保你在廣告上投入的每一美元都能（至少）為你帶來1美元的收入回報。

　　廣告支出回報率的計算公式很簡單：收入÷廣告支出=廣告支出回報率。

　　你可以根據(jù)Facebook?pixel（在Ads?Manager中的purchase?conversion?value一欄下）確定產(chǎn)生的總收入，然后將其除以產(chǎn)生該收入所花費(fèi)的總廣告支出。

　　例如：你上周從你的Facebook廣告中售出了10件價格為27美元的產(chǎn)品，帶來了270美元的收入。為了創(chuàng)造這些銷售額，你在Facebook廣告上花費(fèi)了54美元。

　　收入÷廣告支出=廣告支出回報率

　　270÷54?=?5

　　在這種情況下，你在Facebook上每花費(fèi)1美元都能給你帶來5美元的回報。

當(dāng)廣告支出回報率是正數(shù)（大于1的倍數(shù)）時，你的廣告收入比廣告花費(fèi)的收入要多。也就是說，你的廣告在賺錢。

　　如果廣告投資回報率是負(fù)數(shù)（小于1的倍數(shù)），則你在廣告上的支出要多于產(chǎn)生的收入。也就是說，你在虧錢。

　　請注意，以上計算并未考慮其他業(yè)務(wù)成本，例如團(tuán)隊(duì)費(fèi)用、工具和軟件等花費(fèi)。建議你在計算廣告支出回報率時將其余的可變費(fèi)用考慮在內(nèi)，以獲得總體投資回報率（ROI）。

　　為此，將Facebook廣告支出總額加上你的其余支出，然后除以你的總收入：收入÷（廣告支出+費(fèi)用）=投資回報率

　　每月分析以此廣告支出成本和支出比較容易；對此進(jìn)行可視化，計算一月份的收入，然后將其除以一月份的廣告支出和該月其他支出的總和。

　　回到前面的示例，你在廣告上花費(fèi)了54美元，產(chǎn)生了270美元的收入。你還產(chǎn)生了73的其他可變成本。如果將這些數(shù)字代入上面的公式，則ROI為2.13。

　　270÷（54?+?73）=?2.13?，也就是說每花費(fèi)1美元，你就會賺得2.13美元。

　　2、購買轉(zhuǎn)化價值

　　Facebook的購買轉(zhuǎn)化指標(biāo)可跟?蹤你通過廣告活動帶來的購買的總價值。

　　實(shí)際上，F(xiàn)acebook?Ads?Manager能夠顯示購買轉(zhuǎn)化價值，讓你輕松了解廣告產(chǎn)生的總收入。

　　你可以通過進(jìn)入你的PayPal帳戶并確定收入來自此廣告來手動計算此數(shù)字。但是，計算購買轉(zhuǎn)化價值最簡單的方法是安裝Facebook?pixel。

　　安裝pixel需要在你的網(wǎng)站上添加一小段代碼，讓Facebook知道此廣告帶來了該收入。

　　要手動計算你的購買轉(zhuǎn)化價值，請獲取已售商品的數(shù)量，然后乘以其購買價格。

　　已售商品數(shù)量x商品成本=購買轉(zhuǎn)化價值

　　在上一個示例中，你售出了10件商品，每件售價27美元，因此購買轉(zhuǎn)化價值為270美元：10?x?27美元=?270美元

　　然后，購買轉(zhuǎn)化價值將用于與廣告支出一起計算廣告支出回報率。

　　如果你的Facebook廣告有效并且你正在獲得銷售，則購買轉(zhuǎn)化價值將為正數(shù)。但是，如果你看到零，則通常意味著你的Facebook廣告或整個銷售流程存在問題。

　　3、每購買成本

　　每次購買成本（CPA）是一種在考慮廣告支出費(fèi)用后，衡量你是以盈利還是虧損出售單個產(chǎn)品的快速方法。它告訴你銷售單個產(chǎn)品所需的總廣告支出。它還可以用于快速計算單個項(xiàng)目的利潤率。

　　安裝了Facebook?pixel后，F(xiàn)acebook會在Ads?Manager中的“Cost?per?Purchase”欄下自動為你計算該pixel。

　　你可以使用該數(shù)字和上面介紹的購買轉(zhuǎn)化價值來確定廣告支出回報率。

　　例如上圖。

　　購買轉(zhuǎn)換價值÷每次購買成本=廣告支出回報率

　　1735.20÷399.85?=?4.34

　　此外，通過從產(chǎn)品價格中減去每次購買的成本，你可以確定你的利潤率：產(chǎn)品價格–每次購買成本=利潤率

　　在此示例中，你在Facebook廣告上花費(fèi)了54美元，銷售了10件產(chǎn)品。這意味著你的每單位廣告支出為5.40美元：

　　54美元÷10?=?5.40美元

　　如果某產(chǎn)品的售價為27美元，而你花費(fèi)了5.40美元的廣告支出，則你的利潤率為21.60美元。

　　27-5.40?=?21.60

　　請記住要考慮你的可變費(fèi)用，以便你一目了然地了解每次購買成本（你花費(fèi)在獲得新客戶上的費(fèi)用）是否與你的業(yè)務(wù)相關(guān)。

　　當(dāng)你的利潤率為正數(shù)（大于0）時，你的廣告收入比廣告支出多。

　　當(dāng)你的利潤率為負(fù)數(shù)（小于0美元）時，你在廣告上的支出就超過了所產(chǎn)生的收入。

　　4、銷售線索

　　一條銷售線索表示有用戶對自己的品牌的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，通常被定義為一個人提交了電子郵件地址進(jìn)行訂閱或選擇得到進(jìn)一步的營銷，與銷售相關(guān)的對應(yīng)關(guān)系。

　　每個新的電子郵件訂閱者都將被視為銷售線索。

　　另一方面，如果你是一家電子商務(wù)公司，可直接將人們吸引到你的銷售頁面或在線商店，則你可能沒有電子郵件訂閱者。

　　你的在線商店的每個新訪客都將被視為鏈接點(diǎn)擊。

　　5、每條銷售線索的收入

　　根據(jù)你處于等式的哪一邊，計算你的潛在客戶的每筆收入（EPL）或每次點(diǎn)擊的收入（EPC）。

　　EPL是所產(chǎn)生的收入金額除以產(chǎn)生該收入所花費(fèi)的銷售線索總數(shù)。如果你的業(yè)務(wù)通過電子郵件自然地完成了銷售過程中的銷售線索（或某種形式的訂戶或選擇加入），則可以使用EPL。

　　EPC是產(chǎn)生的收入金額除以產(chǎn)生該收入所花費(fèi)的網(wǎng)站點(diǎn)擊總數(shù)。如果你直接將人們帶到你的銷售頁面或在線商店（而不是通過電子郵件銷售），則可以使用EPC。

　　要計算你的EPL或EPC，你需要做兩件事：

　　·?你的購買轉(zhuǎn)化價值（上述指標(biāo)2）

　　·?銷售線索（或點(diǎn)擊）數(shù)（上面的指標(biāo)4）

　　將購買轉(zhuǎn)化價值除以潛在客戶（或點(diǎn)擊）總數(shù)，即可得出你的EPL或EPC：

　　購買轉(zhuǎn)化價值÷潛在客戶（或點(diǎn)擊）數(shù)=每個潛在客戶（或點(diǎn)擊）的收益

　　此金額能讓你了解每個新訂閱者，他們注冊你的電子郵件列表或進(jìn)入你的銷售流程對你的業(yè)務(wù)的價值有多少。然后，你可以使用此信息來估算你應(yīng)該花多少錢來獲得新的銷售線索（或點(diǎn)擊），因?yàn)槟悻F(xiàn)在已經(jīng)了解了銷售線索對你的業(yè)務(wù)的價值。

　　6、每條線索成本

　　另一方面，每線索成本（CPL）。如上式所示，如果你的企業(yè)沒有產(chǎn)生銷售線索，請?jiān)谟嬎阒袑ⅰ發(fā)ead”替換為“click”。

　　CPL是你為獲取一條新的銷售線索所花費(fèi)的金額。

　　要計算CPL，請將Facebook廣告支出總額除以廣告支出產(chǎn)生的銷售線索數(shù)量：廣告支出÷銷售線索數(shù)量=每個銷售線索的費(fèi)用

　　例如，如果你花費(fèi)130美元來產(chǎn)生100條銷售線索，則你的CPL為1.30美元：

　　130÷100?=1.30

　　如果你的EPL為2.70，而CPL為1.30，則進(jìn)入渠道的每個新銷售線索都將獲得1.40。考慮到你的可變費(fèi)用，你可以確定在特定期間內(nèi)要達(dá)到收入和利潤目標(biāo)所需的銷售線索數(shù)量。

　　當(dāng)你使用Facebook?pixel轉(zhuǎn)化事件時，Ads?Manager會在“Cost?per?Lead”欄下自動向你報告此數(shù)字。

　　7、點(diǎn)擊率

　　以上討論的指標(biāo)基于你的Facebook廣告的總體結(jié)果以及你的銷售流程的有效性。有效操縱和優(yōu)化整體廣告結(jié)果和指標(biāo)的方法是制定有效的Facebook廣告策略。

　　無論你的總體銷售過程如何，點(diǎn)擊率（CTR）均可表明你的廣告文案和廣告素材對你的Facebook廣告所針對的受眾的吸引力。

　　Facebook有兩個不同的點(diǎn)擊率指標(biāo)：

　　·?CTR?(Link?Click-Through)是查看了廣告的用戶所點(diǎn)擊鏈接的次數(shù)。

　　·?CTR?(All)是與你的廣告互動的總?cè)藬?shù)。這可以通過喜歡、評論、分享、滑動輪播或單擊鏈接來實(shí)現(xiàn)。

　　投放Feed廣告時，目標(biāo)通常應(yīng)是將點(diǎn)擊率提高到1.5%以上。如果鏈接的點(diǎn)擊率低于1.5%，建議你返回并修改廣告文案和廣告素材。

　　另一方面，右欄廣告的點(diǎn)擊頻率通常比Feed廣告低。右欄廣告的鏈接點(diǎn)擊率達(dá)到0.5%就可以了。

　　你可能已經(jīng)聽說過參與度是要跟?蹤的重要指標(biāo)。在Facebook上，你的參與度就是你的CTR?(All)。這是你的廣告發(fā)布獲得的總參與度除以展示總數(shù)：參與度÷展示次數(shù)=CTR?(All)

　　與鏈接點(diǎn)擊率類似，你希望人們與你的廣告進(jìn)行互動，因?yàn)闆]有點(diǎn)擊會導(dǎo)致銷售量為零。

　　如何在Ads?Manager中訪問這些Facebook廣告指標(biāo)？

　　進(jìn)入Ads?Manager時，如果你查看頂部，則只會看到2個指標(biāo)：“Link?Clicks”和“Website?Purchases”。

　　那么你在哪里可以找到其余這些指標(biāo)？

　　查找Columns一欄：點(diǎn)擊Performance。在下拉菜單中，你會看到13種不同的報告視圖可供選擇。

　　從投放和視頻互動一直到定位和創(chuàng)意，需要花一些時間來熟悉每一個。但是，由于指標(biāo)無處不在，因此你將不會使用任何這些報告預(yù)設(shè)。而是創(chuàng)建你自己的自定義報告視圖。

　　為此，請從上面顯示的下拉菜單中選擇“Customize?Columns”。

　　打開的窗口列出了Facebook允許你從任何廣告中跟?蹤的每個指標(biāo)。你可以根據(jù)需要滾動瀏覽所有內(nèi)容，但是由于知道所需的確切指標(biāo)，因此使用“Search”功能可以更輕松地找到它們。

　　在搜索欄中，開始輸入廣告投資回報率，你會看到“Purchase?ROAS”指標(biāo)。選中“Total?(metric?#1)”下的復(fù)選框。

　　選擇Total后，F(xiàn)acebook會自動將此指標(biāo)添加到右側(cè)列。如果你向下滾動到列表的底部，將看到顯示網(wǎng)站購買廣告支出回報率和移動應(yīng)用購買廣告支出回報率的選項(xiàng)。建議你取消選中這兩個復(fù)選框，除非你有一個網(wǎng)站和一個應(yīng)用程序試圖分別跟?蹤這兩個指標(biāo)。

　　廣告投資回報率處理完畢后，請繼續(xù)Purchase。在搜索欄中輸入“Purchase”，將出現(xiàn)新的選項(xiàng)。在“Purchase”旁邊，選中“Value?and?Cost”復(fù)選框。

　　同樣，這些指標(biāo)會顯示在窗口的右側(cè)。確保取消選中“Purchases?Conversion?Value”下的所有復(fù)選框。

　　接下來是你的EPL。不幸的是，由于它是人工計算，因此你無法在Ads?Manager中找到你的EPL。這是你的總收入除以你從Facebook廣告中獲得的銷售線索數(shù)量（使用上述指標(biāo)5中的公式）。

　　但是你可能想知道如何找到生成的銷售數(shù)量。這很簡單，只需將潛在客戶指標(biāo)添加到你的自定義報告中即可。在搜索欄中鍵入Leads，然后選擇Total復(fù)選框。還要選中其旁邊的“Cost?”復(fù)選框以添加CPL（指標(biāo)6）。

　　你需要做的最后一件事是搜索CTR。選中CTR?(All)?和CTR?(Link?Click-Through?Rate)復(fù)選框。

　　在將自定義報告視圖另存為預(yù)設(shè)之前，請確認(rèn)右側(cè)列中沒有復(fù)選框。

　　然后，在窗口的左下角，選擇“Save?as?Preset”，然后鍵入一個名稱。單擊右下角的“Apply”以應(yīng)用更改。

　　現(xiàn)在，你將在屏幕上看到涵蓋的所有指標(biāo)：廣告支出回報率、購買轉(zhuǎn)化價值、每次購買費(fèi)用、銷售線索總數(shù)（以確定你的EPL）、CPL和CTR（鏈接和所有互動）你的帖子）。