快來抄作業(yè)！老司機(jī)教你如何設(shè)置關(guān)鍵詞出價

　　搜索廣告，現(xiàn)在的出價方式有三種，cpc模式、ocpc模式和ocpm模式。

　　cpc模式最早源自百度，現(xiàn)在仍然是搜索廣告的主流模式。

　　搜索廣告ocpc出價，也是最早源自百度，始于2018年末，至2019年逐步成熟，至2020年慢慢成為主流。

　　ocpm出價，目前僅有巨量引擎搜索廣告所獨有。出價沒有優(yōu)劣，無論哪一種出價方式，都能做出好效果。

　　哪種情況下適合跑cpc？

　　哪種情況下適合跑ocpc？

　　在設(shè)置出價上，首先應(yīng)該明確哪種情況下適合跑cpc模式，哪種情況下適合跑ocpc模式。

　　目前，ocpc是搜索廣告的主流，但cpc模式亦有一定的市場。先來說下cpc模式。

　　cpc模式的一個優(yōu)點就是靈活、可控，適合小預(yù)算廣告主，適合偏傳統(tǒng)的行業(yè)。劣勢就是拓量效果有限，偏手工，跟不上大數(shù)據(jù)時代智能投放的步伐。

　　ocpc模式的優(yōu)點是，拓量效果比較好，智能投放，節(jié)省了人力，提高了效率。劣勢是，相對不可控。

　　如果你需要的客資較少，且預(yù)算有限，建議還是跑cpc。如果你需要拓量，預(yù)算充足，且業(yè)務(wù)本身的量比較多，則主要投ocpc出價。

　　cpc出價該怎么出價？

　　cpc出價下的設(shè)置維度其實非常多。我們在搜集關(guān)鍵詞之后，系統(tǒng)會給出一個指導(dǎo)價，這個指導(dǎo)價參考意義不是很大，新手朋友切勿一切按系統(tǒng)推薦的來，否則極有可能消費(fèi)超標(biāo)。

　　正確的出價方式應(yīng)該是這樣：

　　1、按匹配設(shè)置：一般精確匹配的關(guān)鍵詞出價＞短語＞智能；

　　2、按詞性出價：高意向詞出價＞中意向詞的出價＞一般意向詞的出價；

　　3、按賬戶出價：主戶出價＞輔助戶的出價；

　　4、按轉(zhuǎn)化出價：轉(zhuǎn)化詞出價＞一般轉(zhuǎn)化詞出價＞無轉(zhuǎn)化詞出價；

　　5、按排名出價：cpc出價下，你想搶的詞價格設(shè)置高一些，不需要搶排名的詞價格設(shè)置低一些；

　　另外還有一些小維度，這里不再一一列舉。

　　出價出好后，后期并非一成不變。需要根據(jù)效果靈活調(diào)整，但建議也不用太過頻繁調(diào)整。

　　我們在優(yōu)化賬戶出價的時候，要結(jié)合關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化情況和排名情況去調(diào)整。

　　關(guān)鍵詞的排名情況，可以在后臺的數(shù)據(jù)報告中，下載關(guān)鍵詞報告，其中的“關(guān)鍵詞平均排名”，有一定的參考意義。排名靠后的轉(zhuǎn)化詞則需要提價。

　　需要指出的是，后期百度大搜落地頁切換基木魚后，在后臺可以直接看到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，無需用函數(shù)編制關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表，非常方便，省去了不少事情。

　　熟悉的業(yè)務(wù)，我們通常剛接手就能設(shè)一個比較合理的價格。

　　那么，對于不熟悉的業(yè)務(wù)，剛開始該怎么出價呢？

　　我們可以這樣。參考該業(yè)務(wù)的點擊均價，然后根據(jù)詞性，高意向詞出價設(shè)置均價*1.2，低意向詞設(shè)置均價*0.8，這樣可以保持大致價格不過高也不過低。

　　假設(shè)該業(yè)務(wù)的點擊均價為4，那么賬戶中較好的詞性可以出價5塊上下，一般意向詞可以出價3塊上下。

　　這樣先設(shè)置好之后，等跑一周再去優(yōu)化。如果整體曝光有限，則是價格過低，要么提高關(guān)鍵詞的出價，要么提升時段溢價。提高關(guān)鍵詞出價可以使用高級出價更改里的“增幅”。

　　另外，如果對一個業(yè)務(wù)不清楚均價的話，可以問下百度客服顧問，或者通過其它方式打聽下行業(yè)的均價。一般來說，剛開始設(shè)價格要略保守一點，等測試三五天之后，再去大調(diào)。

　　cpc的調(diào)價方面，出價+詞性結(jié)合關(guān)鍵詞平均排名，是一種不錯的方法。

　　好的詞，一般平均排名要在二三，一般意向詞排名三四即可。

　　下載3-5天的關(guān)鍵詞報告，重點關(guān)注平均排名中第一名和最后一名（移動為排名4，pc為排名5）的詞，第一名排名中的詞，如果詞性比較好則不動，如果詞性差則降價。最后一名中的詞，如詞性較好則加價，詞性一般則不管。

　　針對于成熟的cpc賬戶，一般調(diào)價幅度在10%-20%。

　　oCPC出價該怎么出價？

　　cpc出價的核心是均價，oCPC出價的核心是轉(zhuǎn)化成本（或者說轉(zhuǎn)化出價），這個是要先明確的。

　　ocpc目前有2種形式，7種出價。我們來梳理一下：

　　2種形式：ocpc、ecpc（點擊出價系數(shù)）

　　7種出價：ocpc轉(zhuǎn)化出價、ocpc數(shù)據(jù)積累、ocpc低門檻、ecpc出價、0門檻（ocpc/ecpc）、自動優(yōu)化出價、雙出價。

　　說下這7種出價適合哪種情況：

　　ocpc轉(zhuǎn)化出價，適合量級較大，賬戶效果比較穩(wěn)定的賬戶；

　　ocpc數(shù)據(jù)積累適合跑一階跑的比較好，成本比較理想的賬戶；

　　ocpc低門檻，適合量級較小的賬戶；

　　ecpc適合預(yù)算較小，量級稀疏，希望能靈活調(diào)整賬戶的廣告主；

　　0門檻適合，量級較小，想快速進(jìn)入二階的廣告主；

　　自動優(yōu)化出價和雙出價，屬于深度出價，目前市場上用的不是很多。更適合量級大，成本較為理想的廣告主。

　　那么ocpc該如何出價呢？

　　根據(jù)細(xì)分業(yè)務(wù)出價：賬戶有不同業(yè)務(wù)，出價需要根據(jù)業(yè)務(wù)的平均轉(zhuǎn)化成本（需要平時做報表分析）出價，不需要照搬系統(tǒng)推薦出價。系統(tǒng)推薦出價參考即可。

　　比如醫(yī)療推廣中，婦科分為流產(chǎn)、月經(jīng)、炎癥等等，那么綁定炎癥計劃，則需要設(shè)置炎癥病種的平均轉(zhuǎn)化成本，初期可以設(shè)置比業(yè)務(wù)平均轉(zhuǎn)化成本高20%，等進(jìn)入二階三天后，再以3%-5%的幅度兩天降一次轉(zhuǎn)化出價，實現(xiàn)降低轉(zhuǎn)化成本的目標(biāo)。

　　根據(jù)擴(kuò)量模式出價：通常搭配保守擴(kuò)量，需要高出價；積極擴(kuò)量，可以低出價。

　　綁定全計劃（賬戶）情況下，出價通常要比賬戶平均轉(zhuǎn)化成本高20%，便于起量。初始情況下，先均衡，如果量較少，再放寬至積極擴(kuò)量。

　　ecpc出價下，主要是設(shè)置系數(shù)。通用系數(shù)和人群系數(shù)。

　　另外在ecpc出價下，時段、地域、設(shè)備和人群系數(shù)是生效的，ocpc模式下這幾個系數(shù)不生效。所以，調(diào)整ecpc，是可以調(diào)整這四個系數(shù)的。通過系數(shù)去優(yōu)化賬戶效果。

　　關(guān)于ocpc出價的調(diào)整與優(yōu)化，后續(xù)會專門出一篇文章來細(xì)說。就出價而言，由于ocpc是轉(zhuǎn)化出價，只需設(shè)置一個目標(biāo)成本即可，比cpc出價簡單很多。但是ocpc設(shè)好轉(zhuǎn)化出價后，并非一勞永逸，也需要以三天或一周為周期在出價上做一些調(diào)整。

　　總結(jié)

　　以上就是cpc出價與ocpc出價解析。我們可以這樣定義，cpc出價是純手動，ecpc出價是半托管半手動，ocpc出價則是價格全面托管。

　　所以，ocpc的智能化程度最高，ecpc出價的智能化程度次之，cpc屬于傳統(tǒng)出價。大預(yù)算賬戶，優(yōu)跑ocpc，中等預(yù)算賬戶ocpc或者ecpc，小預(yù)算賬戶，建議主要還是選擇cpc。