SEM思路有多重要？80%的競(jìng)價(jià)員都死在這上面！

　　閱讀本文，你能在以下4個(gè)方面得到提升：

　　1、SEM全方位數(shù)據(jù)監(jiān)控體系的搭建；

　　2、更深刻的理解關(guān)鍵詞及其能產(chǎn)生的效果；

　　3、搭建成熟的SEM賬戶結(jié)構(gòu)；

　　4、除了賬戶本身，網(wǎng)站的優(yōu)化也相當(dāng)重要；

　　我目前在一家?SEM?代運(yùn)營(yíng)的的優(yōu)化公司，每天也會(huì)接到很多?SEM?人員關(guān)于優(yōu)化技巧詢問(wèn)，相比一些企業(yè)的后臺(tái)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)他們都是很專業(yè)的?SEMer。

　　即便如此專業(yè)的?SEMer?也會(huì)陷入優(yōu)化技巧的錯(cuò)誤思維中走不出來(lái)，每當(dāng)遇到這樣的人來(lái)問(wèn)的時(shí)候，我都會(huì)提供一個(gè)思路，并不會(huì)告訴一個(gè)死板的方案。

　　本文我把我的一些對(duì)于SEM?的看法以及對(duì)待優(yōu)化的思維邏輯方式整理分享給大家，希望以此來(lái)?yè)Q一個(gè)角度幫大家突破優(yōu)化困境。

　　首先，在我講優(yōu)化思維前，我想引導(dǎo)大家做一個(gè)對(duì)于?SEM?做一個(gè)更為深刻的認(rèn)識(shí)：

　　搜索引擎營(yíng)銷的基本營(yíng)銷規(guī)律大致我把他分為以下的流程

　　通過(guò)上圖可以基本了解，其實(shí)搜索引擎是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的原理，也就是說(shuō)，你所購(gòu)買的詞所發(fā)散的搜索詞對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意對(duì)應(yīng)的?URL是否前后一致性高，越高，你的轉(zhuǎn)化就會(huì)越好。

　　那么由此可以知道，我們的所有的優(yōu)化基本就是圍繞著這個(gè)一致性來(lái)思考并且執(zhí)行的。

　　對(duì)于一個(gè)效果不好的賬戶，我們應(yīng)該如何思考我們的調(diào)整方向？

　　1、首先你需要一個(gè)全方位的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系

　　說(shuō)到數(shù)據(jù)，很多賬戶負(fù)責(zé)人想必第一反應(yīng)都會(huì)知道很重要，但是以我自身周遭的后臺(tái)負(fù)責(zé)人為例子，基本?80%的人對(duì)于后臺(tái)的數(shù)據(jù)處于模棱兩可的狀態(tài)。

　　大家可以是不是問(wèn)問(wèn)自己，你能確定哪些詞好，哪些詞不好嗎?？

　　你能知道哪些詞有點(diǎn)擊沒(méi)咨詢，有咨詢沒(méi)點(diǎn)擊嗎？如果這些都知道，能確定嗎？準(zhǔn)確率有多高？

　　事實(shí)上這個(gè)準(zhǔn)確率往往是很低的，大部分的人還是在憑借自己以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定位自己的調(diào)整方向。其實(shí)這種方法是非常危險(xiǎn)，以及不科學(xué)的。

　　對(duì)于新接的一個(gè)賬戶而言，我建議我們拿到賬戶后的第一件事就是設(shè)計(jì)一套完整的轉(zhuǎn)化追蹤數(shù)據(jù)監(jiān)控體系。

　　百度目前已經(jīng)開(kāi)放了自己?JS-API?的接口，我們可以按照我們的投放目標(biāo)，在網(wǎng)站內(nèi)設(shè)計(jì)出符合自己賬戶數(shù)據(jù)需求的轉(zhuǎn)化追蹤代碼。

　　這樣我們可以對(duì)于我們網(wǎng)站的“一舉一動(dòng)”清楚知道，也會(huì)給我們后期的調(diào)整工作帶來(lái)很多便捷性，減少走彎路的可能性。（對(duì)于沒(méi)有專業(yè)的程序團(tuán)隊(duì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，百度統(tǒng)計(jì)也提供了傻瓜式的基礎(chǔ)追蹤方式，例如：“頁(yè)面轉(zhuǎn)化”以及“事件轉(zhuǎn)化”，都可以嘗試去設(shè)置一下）

　　2、對(duì)于詞的理解要更加的深刻

　　關(guān)鍵詞是一個(gè)賬戶核心，但是目前百度的后臺(tái)所投放的關(guān)鍵詞事實(shí)并非我們所購(gòu)買的關(guān)鍵詞（精確除外），由于匹配方式的存在，我們更多關(guān)注的會(huì)是搜索詞，很多優(yōu)化人員每天必看的也會(huì)是搜索詞報(bào)告。

　　但是我認(rèn)為，其實(shí)關(guān)鍵詞才是賬戶內(nèi)最應(yīng)該被關(guān)注的主體，因?yàn)槲覀冏屑?xì)想想，所有的搜索詞都是通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)匹配出來(lái)的。

　　為什么不同的關(guān)鍵詞會(huì)有不同的搜索詞，這里要給大家普及一個(gè)新的概念，就是站在系統(tǒng)的角度去解答這個(gè)詞背后的含義。

　　舉個(gè)栗子，在所有的關(guān)鍵詞中，“地域+產(chǎn)品+公司”類的詞一般會(huì)被認(rèn)為是高轉(zhuǎn)化的核心詞，比如：“深圳鮮花速遞公司”。

　　但實(shí)際情況是，這類的詞多半匹配出來(lái)的流量都是“深圳好又快鮮花速遞公司”的競(jìng)品詞，也就是說(shuō)，事實(shí)上系統(tǒng)認(rèn)知的這個(gè)詞并非我們自己想象的那么好。

　　所以在我們選擇關(guān)鍵詞時(shí)，要對(duì)有所的不同類型關(guān)鍵詞做一個(gè)簡(jiǎn)單規(guī)律思考，哪些詞會(huì)匹配到垃圾流量，哪些不會(huì)，擇優(yōu)選擇。

　　3、常規(guī)工作中對(duì)于質(zhì)量度的把控要深入

　　關(guān)鍵詞質(zhì)量度其實(shí)在客觀條件下對(duì)于效果的影響是很大的，所以這個(gè)基礎(chǔ)的優(yōu)化工作我們一定要熟知他的流程是什么以及優(yōu)化技巧，下面我?guī)痛蠹沂崂砹速~戶質(zhì)量度一些優(yōu)化思路方法，可以借鑒參考。

　　一、賬戶結(jié)構(gòu)很重要

　　雖然是老調(diào)重談，但是我還是必須要說(shuō)，必須為賬戶能夠持續(xù)優(yōu)化提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

　　1、賬戶結(jié)構(gòu)完善

　　1）根據(jù)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、地域劃分賬戶計(jì)劃

　　2）根據(jù)網(wǎng)民不同搜索需求對(duì)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞細(xì)分單元

　　2、關(guān)鍵詞覆蓋要全面，不能天真認(rèn)為我只做幾個(gè)詞就夠了

　　1）重點(diǎn)詞與長(zhǎng)尾詞的覆蓋

　　2）網(wǎng)民不同搜索意圖的覆蓋

　　3）關(guān)鍵詞推薦工具和搜索詞報(bào)告的使用（增刪關(guān)鍵詞）

　　3、不光只是優(yōu)化后臺(tái)，網(wǎng)站優(yōu)化同樣要跟進(jìn)，并且很重要

　　1）提高網(wǎng)站訪問(wèn)速度，精簡(jiǎn)代碼，去掉?Flash?等

　　2）增加圖片信息，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)展示效果

　　3）細(xì)化產(chǎn)品分類導(dǎo)航，提高訪客體驗(yàn)

　　二、針對(duì)帳戶待提升詞進(jìn)行集中優(yōu)化

　　1、?一星詞優(yōu)化

　　1）借鑒同行創(chuàng)意的撰寫(xiě)內(nèi)容和方式，新增類似創(chuàng)意

　　2）將該詞轉(zhuǎn)移至另一個(gè)整體質(zhì)量度較高、較穩(wěn)定、且同該詞詞性、詞義高度相關(guān)的單元

　　3）觀察關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率，設(shè)置合理的匹配方式，確保該詞有正常的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊率合理

　　4）若上述方法效果不佳，綜合運(yùn)用創(chuàng)意撰寫(xiě)通用技巧直到有效果

　　2、二星詞優(yōu)化

　　1）借鑒賬戶內(nèi)點(diǎn)擊量較高的創(chuàng)意，將該創(chuàng)意添加至二星詞所在單元

　　2）為關(guān)鍵詞設(shè)置具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出價(jià)，以穩(wěn)步提升二星詞的質(zhì)量度

　　3）觀察關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率，設(shè)置合理的匹配方式，確保該詞有正常的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊率合理

　　4）若以上方法效果不佳，綜合運(yùn)用創(chuàng)意撰寫(xiě)通用技巧直至有效果

　　3、三星詞優(yōu)化

　　1）加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵詞排名的關(guān)注，及時(shí)微調(diào)

　　2）根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，及時(shí)更新創(chuàng)意內(nèi)容，保持創(chuàng)意內(nèi)容與關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容長(zhǎng)期高度相關(guān)

　　3）對(duì)同行的調(diào)整保持高度敏感，對(duì)自身賬戶做針對(duì)性的優(yōu)化

　　三、賬戶內(nèi)核心詞1對(duì)1重點(diǎn)優(yōu)化

　　1、加強(qiáng)力度法

　　1）單獨(dú)監(jiān)控：建立產(chǎn)品核心詞單元，對(duì)核心詞單獨(dú)管理；

　　2）通配加強(qiáng)：增加通配符數(shù)量，核心詞字面較短，可以通過(guò)多次帶入通配符的方式，提升其創(chuàng)意顯紅度；

　　3）競(jìng)爭(zhēng)力出價(jià)：采用較高的出價(jià)+短語(yǔ)/精確匹配+否定關(guān)鍵詞的設(shè)置，保持一段時(shí)間的穩(wěn)定后，關(guān)鍵詞的質(zhì)

　　量度得到了提升，其價(jià)格便可慢慢下調(diào)；

　　4）若以上方法效果不佳，綜合運(yùn)用創(chuàng)意撰寫(xiě)通用技巧多次嘗試，如還不行，可使用下列曲線救國(guó)法。

　　2、快速優(yōu)化法

　　暫停該關(guān)鍵詞，查看是否賬戶內(nèi)匹配出其他高質(zhì)量的關(guān)鍵詞。

　　1）如果有，且與原來(lái)關(guān)鍵詞高度相關(guān)，重點(diǎn)優(yōu)化至合適的展現(xiàn)位置；

　　2）如果無(wú)，添加相關(guān)關(guān)鍵詞廣泛匹配，重點(diǎn)提升其質(zhì)量度確保能被匹配出來(lái)。

　　3、創(chuàng)意要覆蓋的是搜索詞而非關(guān)鍵詞

　　很多后臺(tái)優(yōu)化人員在寫(xiě)創(chuàng)意的時(shí)候都會(huì)使用通配符，或者說(shuō)，按照我們所學(xué)的方法，一般都會(huì)圍繞單元中最長(zhǎng)的關(guān)鍵詞來(lái)撰寫(xiě)創(chuàng)意，在這里，我要給大家普及一下創(chuàng)意的作用。

　　創(chuàng)意其實(shí)不需要很多華麗或者營(yíng)銷的字眼，其實(shí)只要做到對(duì)應(yīng)網(wǎng)民的搜索詞即可，也就是我們經(jīng)常所提到的相關(guān)性。

　　在這里我想指出一個(gè)大家可能會(huì)有的思維誤區(qū)，也就是認(rèn)為我只要圍繞著關(guān)鍵詞寫(xiě)就沒(méi)錯(cuò)了，其實(shí)并非這樣，仔細(xì)想一下，關(guān)鍵詞其實(shí)只是我們投放的一個(gè)主詞，通過(guò)關(guān)鍵詞可以發(fā)散出很多的搜索詞。

　　所以搜索詞本質(zhì)上才是我們與網(wǎng)民連接的橋梁，那么可以得出結(jié)論，我們的創(chuàng)意是需要圍繞著搜索詞來(lái)寫(xiě)的，只有創(chuàng)意和搜索詞越匹配，我們相應(yīng)才會(huì)獲得更高的點(diǎn)擊，以及更精準(zhǔn)的客戶。

　　4、ROI?的概念要種植在心里

　　最后的最后，我想談一下?ROI?的概念，在我這些年的?SEM?經(jīng)驗(yàn)里，有一些人為什么遲遲沒(méi)辦法在這個(gè)領(lǐng)域有一些突破，其實(shí)就是在沒(méi)有投入產(chǎn)出比的概念。

　　經(jīng)常在問(wèn)后臺(tái)管理人員的時(shí)候，大部分的人都是說(shuō)，這個(gè)詞轉(zhuǎn)化好，這個(gè)詞轉(zhuǎn)化不好，一般得出這個(gè)結(jié)論的依據(jù)就是依靠咨詢的降序排名，其實(shí)這種思維方式是錯(cuò)的?。

　　比如：

　　A?企業(yè)購(gòu)買了關(guān)鍵詞“香港旅游”，對(duì)應(yīng)香港旅游所產(chǎn)生的咨詢?yōu)?10?個(gè)，消費(fèi)為?1000?元。

　　那么可以知道平均每個(gè)咨詢?cè)谶@個(gè)詞上面需要花費(fèi)?100?元才能買一個(gè)，換算上成單率?50%以及利潤(rùn)每單?50?元好了，那么可以看出這個(gè)投放明顯是虧本的。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)講?SEM?只是一個(gè)工具，企業(yè)的核心還是通過(guò)這個(gè)工具來(lái)產(chǎn)生利潤(rùn)，如果一個(gè)后臺(tái)每天可以有?1000個(gè)咨詢，客戶每天也可以賣出?1000?個(gè)產(chǎn)品，但是結(jié)果是虧本的，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這也是效果不好的表現(xiàn)。

　　站在一個(gè)好的?SEMer?的高度，要知道，只有利用優(yōu)化技巧產(chǎn)生實(shí)質(zhì)利潤(rùn)才是優(yōu)化的本質(zhì)，所以當(dāng)我們?cè)谶x擇投放策略的時(shí)候，這一點(diǎn)千萬(wàn)不要忘記了，因?yàn)槲覀儾⒎侵皇且稍兞恳约俺山涣慷选：诵氖抢麧?rùn)，切記。