講透淘寶直通車：01 精準是互聯網廣告的本質

　　我看過一部構思精妙的魔幻電影，名字叫做《驚天魔盜團》。在電影第一部的1：37秒的位置有一句讓我記憶猶新，來自四騎士之一的魔術師丹尼爾所說的臺詞。他問面前的觀眾是否在他的手中看到了自己心中剛才記住的那張牌。觀眾說：“沒看到。”丹尼爾回復了一句：“那是因為你離得太近了。還記得晚上我給你說了什么嗎？”

　　你離得越近，看到的東西就越少！

　　是的，很多時候當我們試圖要去理解一件我們之前并不了解的新事物的時候會傾向于貼近觀察，恨不得越近越好。但是，這樣的方式在最開始的階段往往容易適得其反。當你越是身陷其中，就越是無法窺見它的全貌。

　　想要看清直通車這個互聯網營銷工具的全貌，第一步不是像很多人一樣把攝像頭推到它跟前，而是轉換一下視角，用相反的方式來重新審視一下這個我們一直不曾看見全貌的營銷工具。

　　我有一個朋友是一家線下廣告公司的老總，他們公司的業務模式很容易理解，就是幫助他的客戶在城市的商圈中心擺展，通過將品牌在商圈龐大的人流量面前展現出來從而獲得流量。我們一起來回想一下，這種矗立在商圈中心的廣告展位，你經常看到的都是哪些公司呢？

　　羅列一下它們的行業，比如：

　　1、地產

　　2、婚慶

　　3、裝修

　　4、汽車

　　.....

　　上面的這些公司就是他們曾經的主要客戶群體。就是這樣一個業務，最近這2年他的生意卻遇到很大的瓶頸，持續在走下坡路。他告訴我其中一個很重要的原因是客戶要求改變了！他們竟然開始覺得：

　　廣告效果越來越差

　　以前這類型客戶對于現場轉化的要求并不高，主要的收費模式都是根據展臺的位置和天數來付費的。不過最近這些年，客戶的要求越來越高，開始關注起廣告實際的轉化率效果了。

　　“我擺了展，投入這筆費用，最終到底能帶來多少客戶，營業收入增加了多少？”?客戶開始不斷提出這樣的問題。這對于習慣了過去不重效果，只講位置的線下廣告業務來講，這是一個巨大的挑戰。

　　為啥客戶會產生這樣的變化呢？他給我講了一下一個很重要的原因：如今客戶在線下和線上都會投廣告，但線上廣告能及時看到轉化結果。習慣了線上的模式之后，他們希望在線下投放廣告也能跟最終的銷售收入掛鉤。

　　對于廣告投放效果這件事兒，美國商人約翰·沃納梅克說過一句廣告行業至今也十分經典的話，那就是

　　“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

　　可能很多人知道這句話，但是你卻不知道約翰·沃納梅克講這句話的時間背景。約翰出生的年代是1838年。你要知道，互聯網是直到1969年才誕生的，也就是說這位約翰生活的年代距離互聯網的出現還早了130年。19世紀面對的這個兩難的窘境，在今天在互聯網時代已經早已不是問題了。

　　我們一起來對比一下，在線下擺展這種傳統廣告的模式和互聯網廣告相比，到底有什么根本不同？

　　互聯網廣告之所以可以給你一個明確的轉化傳播效果，是在于客戶所有的瀏覽記錄全程都可以被記錄下來。看了什么，點了哪里，加購了什么寶貝，又瀏覽對比了其他什么東西。每一步，都歷歷在目。

　　傳統線下擺展的廣告模式為啥就達不到同樣的效果呢？你設想一下，在你們當地城市的核心商圈中心設立一個廣告位，每天的路過的什么樣的人，年齡、性別、來自哪里、喜歡什么東西，這些屬性哪一樣你能控制？

　　比如你是賣童裝的商家，如何一夜之間就讓線下商圈的展位的銷售轉化率翻倍？這個操作可以分兩步：

　　第一步，我們先把整個商圈的人流來做一個整體的規劃，對行人的走動路徑進行一個重新設定。

　　第二步，咱們規定今天進入商圈的用戶只能是童裝的目標人群：寶媽，其他所有不精準的用戶統統都不能進，也就是看不到你的廣告。

　　當所有路過你展位的用戶都是精準，有購買意向的用戶的時候，是不是大概率你的轉化率一定比非精準狀態下要更高呢？講到這里，相信你已經開始逐步理解到互聯網廣告和傳統廣告相比最大的一個不同，就兩字：

　　精準！

　　請一定把精準兩個字記錄在你的學習筆記本上，因為這兩個詞完整地概括了互聯網廣告的本質特征。注意！不是這里咱們談的不是直通車，而是互聯網廣告，直通車只是互聯網廣告的一個子集而已。只要你理解了這一點，后續在面對各種直通車問題的時候，就能更快地看穿問題的本質，找到更加精準的解決方法。既然互聯網廣告是直通車的上級，那么全球互聯網廣告做得最大的公司是哪一家你知道嗎？

　　答案是谷歌。

　　可能在很多人的印象當中，谷歌是一個搜索公司，是一家炫酷的科技創新公司，怎么就成了一家廣告公司了呢？截止到2021年2月，谷歌公司的市值是1.42萬億美元。而它超過90%的收入和利潤都來自于谷歌的廣告業務。什么谷歌眼鏡，谷歌智能駕駛，目前大多還處于投入成長期，不僅沒有貢獻利潤，很多還處在發展初期。從現在這階段來看，谷歌1.42萬億美元的市值主要是依靠廣告在支撐的，所以今天的谷歌依然是一家以廣告收入為主的公司。

　　那么到底什么是互聯網廣告的精和準呢？關于這一點阿里巴巴參謀總長曾鳴老師在他的《智能商業》這本書里面有非常詳細的論述，有興趣的同學下來之后可以把這本書作為輔助讀物進一步加深理解。今天我們主要就其中的兩個核心點為大家進行講述：一個是精，另一個是準。

　　什么是精？

　　在營銷推廣工具的角度來講，精就是個性化的需求。

　　相信很多80、90后都還有印象，在我國上世紀的70年代，那時候我們從電視看到的人們大部分都穿什么顏色的衣服？是不是一抹深藍，深灰色的統一服裝！走在大街上，如果只看頭部以下的部分，基本上無法識別誰是誰。那個時候，我們國家物資短缺，很多產品都無法生產。穿衣更多是一種基本的生活需求，干凈整潔暖和就行。

　　就算你自己想要穿出點什么個性來，沒門兒！因為工業化流水線的生產模式本身就決定了單一款式，大批量的制造成本最低，效率最高。在這個時候，人本身對于個性化的需求實際上是被暫時的壓制下來了。

　　隨著科學技術的飛速發展，我們今天的供應鏈體系早已發生了翻天覆地的變化。無論是想要穿中山裝、漢服、蘿莉、國潮，統統都能給你做出來。供給側的技術變革，極大的激發了消費者個性化的消費需求。

　　當在線購物興起，消費者的全部行為模式逐步能夠被實時在線記錄之后，互聯網平臺首次完整了之前線下廣告企業從未完整的一件事情，就是掌握了消費者行為的大數據。你上一周看了什么電視劇，正在追哪一部動漫，近期是否有減重計劃，平臺根本無需問你本人。只需要通過分析你的行為軌跡就可以比你過年回家不斷催你生孩子的父母更清楚你是否已經從心理上，或者行動上已經準備好要一個牛年的寶寶了。

　　平臺之所以可以做到如此精準的洞悉你的個性化需求，根本原因就是在于：

　　顛覆性的技術帶來了顛覆性的商業模式。

　　技術到底為這些新興企業的崛起有多大的幫助，一起來看看這份全球榜單的對比便知。在1997年的時候，全球市值排名前十的公司還是它們：

　　1、通用電氣

　　2、荷蘭皇家殼牌

　　3、微軟

　　4、埃克森美孚

　　5、可口可樂

　　6、英特爾

　　7、日本電信電話

　　8、默克

　　9、豐田

　　10、諾華

　　到了2020年，前10的公司已經變成了

　　1、沙特阿美

　　2、蘋果

　　3、微軟

　　4、谷歌

　　5、亞馬遜

　　6、臉書

　　7、阿里巴巴

　　8、伯克希爾哈撒韋

　　9、騰訊

　　10、VISA

　　在這份23年之后的榜單里面，除了微軟公司以外（微軟本身也是一家新技術驅動的公司），其他9家公司早已更名改姓。其中上榜的蘋果、谷歌、亞馬遜、臉書和我們中國的阿里、騰訊，無一不是在這一場新技術的變革中抓住機會的佼佼者。這正是基于互聯網技術的廣告公司和傳統廣告公司相比，在投放效果上可以碾壓傳統廣告公司的核心原因所在。

　　什么是準？

　　準就是準確滿足。上面我們解釋了什么是精，它代表的是消費者的個性化需求。在知道了你的需求之后，準就是在適當的時間，用最準確的方法，將你需要的產品和服務喂到你的跟前，從而提高轉化的效率。

　　在這里我舉一個自己感受最深刻的對照組案例，今日頭條與拼多多。不知道你是否是今日頭條的用戶，如果是的話，你可以對比一下和其他傳統的新聞媒體相比，它給你體驗上帶來最大的不同是什么？是不是經常刷著刷著就有這樣的感覺，這條新聞、這段視頻就是我想看的。

　　今日頭條的母公司字節跳動被號稱為爆款APP工廠，它是這些年里面少有不屬于阿里、騰訊任何一方，獨立發展起來的巨頭。字節跳動旗下的頭條、抖音、懂車帝、火山等眾多產品，它們看似領域不同，但其基礎內核都是基于信息流智能分發模式下的新模式。算法則會根據你的每一次點擊、閱讀、播放去分析和記錄你的喜好，你用得越多，他對你的理解就越準確。你好哪一口，它就會在對應的時間交付給你想要看到的東西。

　　而拼多多呢？創立3年就能上市，目前市值早已高達2410億美元，大約相當于百度和京東這兩個大哥的總和。為啥在電商這樣一個競爭如此激烈的市場拼多多卻可以如此快速崛起。用黃錚的話來講就是：“把今日頭條下的信息流換成商品流，就是拼多多。”

　　黃錚認為，騰訊做電商之所以失敗，就是因為他們走的是阿里的老路，認為電商就是流量乘以轉化率就是營業額。而他的拼多多選擇了一條截然不同的道路，就是信息流智能分發。過去2年，細心的你會發現，手機淘寶也做出了很多調整。比如手淘首頁的猜你喜歡信息流，還有聚劃算的百億補貼，這些產品形態是不是都可以在拼多多上能夠找到相應的影子呢？

　　互聯網平臺之所以能夠通過算法，成百倍的提升產品、信息推送的準確度，依靠的就是和用戶高頻、持續的互動。過去傳統的廣告公司更多是通過電話、調研等數據采集方式來確定目標用戶的需求、想法。跟互聯網公司對比，傳統模式時效性差，而且調研環節中用戶在勾選回答對應問題的時候，很難做到真實客觀地回答。

　　比如，有一次日本Sony公司準備為新推出Boomboxes音箱做一次調研。他們召集了一些潛在的消費者，通過調研想要知道消費者到底喜歡什么顏色：黑色，還是黃顏色？

　　經過詳細嚴密的調研后他們發現，幾乎每一個人都認為黃顏色更OK。好吧，既然通過大家已經得到結論了，那么為了表示感謝，臨走的時候大家都可以選擇一臺新品作為禮物免費帶走。展臺上放著兩種顏色的新品，黑色和黃顏色任選一臺。

　　結果所有人都選了黑色！

　　你看這才是真正的需求。而在拿捏消費者真實想法的這個點上，互聯網廣告的方式是碾壓級別的。所以，在廣告的準確推送這件事兒上，互聯網廣告公司跟傳統的廣告企業建構的底層算法是截然不同的。底層技術的不同，從根本上決定了最后的效果的巨大差異。當你明白了這一點，再去看直通車的各種方法、技巧的時候，就能看得更加通透了。

　　本課小結：

　　1、離得越近，看得越少

　　如何徹底理解一個新事物？你貼得越近，看到的東西反而越少。跳出問題本身再去看，我們才能比以前看得更加清楚、全面。

　　2、互聯網廣告的本質是：精準

　　互聯網廣告之所以能夠碾壓傳統廣告，本質上是因為它采用了全新的技術，從而可以讓平臺能夠精準的掌握消費者的全鏈條的行為數據。通過持續、高頻的互動，算法變得越來越聰明，產品越來越懂消費者。

　　本課作業：

　　1、請完整梳理一個自己過往理解一個新事物的全過程。最開始的時候你是怎么認為的？在過了半年或者1年后，你對它的認知是否有所改變？如果是，請總結一下你是如何實現這種認知上的提升的？

　　2、結合你的經驗，談談你對于互聯網廣告精準的理解。你可以做一次產品調研員，詢問一個你的朋友對于一款APP的實際使用感受，把她的使用感受總結一下寫出來。

　　作業完成后，請第一時間發給班主任。下一節課，我會用不同行業的真實案例為你講解廣告投放的正確模式。讓你從一開始就徹底避開直通車投放的各種大坑，少走彎路多賺錢。