廣點(diǎn)通投放&優(yōu)化總結(jié)，百萬(wàn)量級(jí)實(shí)踐干貨！

　　本篇筆者給大家分享的是廣點(diǎn)通的一些投放優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。主要分為3個(gè)內(nèi)容：

　　1、廣點(diǎn)通后臺(tái)簡(jiǎn)介

　　2、賬戶搭建與優(yōu)化

　　3、一些常見(jiàn)問(wèn)題的解答

　　先說(shuō)賬戶總體情況。投放量級(jí)：300w/月；投放方式：網(wǎng)頁(yè)；優(yōu)化目標(biāo)：注冊(cè)；出價(jià)方式：ocpa；投放行業(yè)：網(wǎng)服類。

　　*以下內(nèi)容都建立在投放網(wǎng)頁(yè)、ocpa出價(jià)的方式上。

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　　廣點(diǎn)通賬戶后臺(tái)

　　騰訊廣告產(chǎn)品（不含微信）之前分為智匯推+廣點(diǎn)通，自2017年后，兩者合并為一個(gè)產(chǎn)品——廣點(diǎn)通。

　　廣點(diǎn)通資源主要包含三個(gè)：XQ、XS、聯(lián)盟，最近后臺(tái)又新增了pc端流量和快手流量。其中使用最多的3個(gè)位置是XQ、XS、聯(lián)盟。

　　先來(lái)看下后臺(tái)的主要結(jié)構(gòu)，以及一些重要的操作：

　　（廣告管理各個(gè)層級(jí)&可操作內(nèi)容）

　　各個(gè)經(jīng)常會(huì)用到的入口及工具：

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　　賬戶搭建與優(yōu)化

　　1、賬戶搭建

　　一般一條廣告計(jì)劃下，建2-4條廣告，每條廣告下1個(gè)創(chuàng)意，ocpa出價(jià)條件下，一個(gè)廣告對(duì)應(yīng)一條URL。

　　廣告計(jì)劃層面，縱向?qū)Ρ雀鱾€(gè)定向的數(shù)據(jù)，分析該定向下的人群屬性、偏好、后端轉(zhuǎn)化情況；廣告層面，橫向?qū)Ρ雀鳁l素材的優(yōu)劣，如ctr、cvr、用戶屬性等。

　　為防止賬戶內(nèi)素材競(jìng)爭(zhēng)，定向上要有所區(qū)分，減少重合；同時(shí)，同一廣告計(jì)劃下的素材，也要避免同質(zhì)化。

　　（賬戶搭建層級(jí)與分析）

　　2、定向

　　廣點(diǎn)通的定向，又叫羅卡定向，個(gè)人認(rèn)為是所有信息流廣告最優(yōu)秀的。主要包括：人口學(xué)屬性、行為興趣、設(shè)備、流量方屬性、天氣定向。其中使用最多的就是人口學(xué)屬性、行為興趣、設(shè)備。

　　人口學(xué)屬性：

　　因?yàn)閄Q資源屬于社交類，因此對(duì)比其他信息流平臺(tái)，廣點(diǎn)通的人口學(xué)屬性比較精準(zhǔn)，特別是性別和年齡，學(xué)/歷也算可以。

　　行為興趣：

　　廣點(diǎn)通將興趣分為長(zhǎng)期興趣+短期行為，底層數(shù)據(jù)按天更新，數(shù)據(jù)時(shí)效性最短為7天，最長(zhǎng)1年。興趣和行為取并集，與其他一級(jí)定向取交集進(jìn)行興趣定向時(shí)，一般選擇：窄興趣+寬行為。

　　可以這樣理解：興趣劃分人群，行為圈定流量池。因此為了比較精準(zhǔn)的測(cè)試人群，選擇窄興趣，重點(diǎn)優(yōu)化CTR；同時(shí)為了避免覆蓋人群過(guò)小，選擇寬行為，重點(diǎn)優(yōu)化曝光。

　　不能小瞧羅卡定向，測(cè)試到一組合適的定向，在后期放量時(shí)，量級(jí)甚至?xí)韧ㄍ陡蟆Ｒ虼丝稍陬A(yù)算范圍內(nèi)多測(cè)試。

　　3、廣告位

　　廣告位非常多，是廣點(diǎn)通的一大特點(diǎn)。現(xiàn)在后臺(tái)改版后，廣告位按照XQ、XS、優(yōu)量匯等分類，非常清晰明了。

　　XQ資源：這部分資源的廣告位在手Q、QQ空間、看點(diǎn)、瀏覽器，因此XQ資源量極大、質(zhì)量好、定向準(zhǔn)、穩(wěn)定，是廣點(diǎn)通投放的重中之重。

　　在XQ資源中，最關(guān)鍵的是1280*720的橫版大圖位置，在一個(gè)賬戶的投放量中，可以占到50%及以上；其次是橫版三小圖（包括4:3,3:2）。當(dāng)然1280*720橫版大圖部分流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體ecpm高，因此優(yōu)化廣告素材ctr、測(cè)試適合的定向，提高自身廣告的ecpm是關(guān)鍵。

　　XS資源：XS資源即騰新、騰視。這部分資源特點(diǎn)是量極大、但定向（特別是性別、學(xué)/歷）相對(duì)不準(zhǔn)，當(dāng)然這和資源位的媒體屬性有關(guān)。

　　在騰新中，最關(guān)鍵的是1280*720橫版大圖、橫版三小圖，可以占到賬戶量級(jí)的30%-40%；騰視中，最關(guān)鍵的是1280*720橫版大圖，此外16:9橫版視頻和貼片視頻建議嘗試。XS資源整體的ecpm稍低于XQ，量級(jí)同樣可觀，需要把握住。優(yōu)化廣告ctr是關(guān)鍵。

　　聯(lián)盟資源：聯(lián)盟的量很大，但廣告位比較雜，會(huì)出現(xiàn)在知乎、微博、豆瓣等等APP上，獲客成本很低，但注冊(cè)用戶的學(xué)/歷、收入偏低。在需大量獲客時(shí)，建議使用聯(lián)盟，用低成本獲取用戶，建議屏蔽激勵(lì)媒體。

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　　常見(jiàn)問(wèn)題優(yōu)化

　　1、廣點(diǎn)通特點(diǎn)及一般優(yōu)化方法

　　?出價(jià)：不能頻繁調(diào)出價(jià)，以及調(diào)價(jià)幅度在±5%內(nèi)。因?yàn)槭褂胦cpa投放，頻繁改動(dòng)價(jià)格、調(diào)價(jià)幅度過(guò)大，會(huì)影響系統(tǒng)的模型，導(dǎo)致此條廣告非常不穩(wěn)當(dāng)，甚至拿不到量。

　　?預(yù)算：廣點(diǎn)通大幅度調(diào)整預(yù)算影響不大。為了更好的拿量，一般需給足預(yù)算（包括賬戶預(yù)算、計(jì)劃預(yù)算），當(dāng)廣告需放量時(shí)，可以大幅度增加預(yù)算；當(dāng)廣告需減量時(shí)，也可以減少預(yù)算。

　　?投放時(shí)間：投放時(shí)間的調(diào)整，相對(duì)來(lái)說(shuō)是對(duì)廣告影響最小的一種方式。

　　2、優(yōu)質(zhì)素材前一天有量，今天就沒(méi)量

　　可能原因是：

　　a、今天大盤ecpm較高，此條廣告沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；

　　b、賬戶同期有其他廣告競(jìng)爭(zhēng)；

　　c、大盤填充較滿，剩下給競(jìng)價(jià)廣告的流量不多。這種情況下，千萬(wàn)不能去改動(dòng)素材，因?yàn)檫@條素材前一天跑的不錯(cuò)，說(shuō)明素材本身是沒(méi)問(wèn)題的。因此可將投放時(shí)間調(diào)整為第二天，繼續(xù)觀察。

　　3、在成本穩(wěn)定情況下，如何擴(kuò)量

　　對(duì)單條成本穩(wěn)定的廣告，想擴(kuò)量，可以通過(guò)：

　　a、增加預(yù)算，調(diào)到10w都沒(méi)問(wèn)題；

　　b、勾選自動(dòng)擴(kuò)量；

　　c、在此條廣告投放后期，根據(jù)成本適當(dāng)提高出價(jià)；

　　對(duì)一個(gè)廣告賬戶而言，想擴(kuò)量，就只有不停上廣告。廣點(diǎn)通非常吃素材，因此在成本、預(yù)算等允許的情況下，每個(gè)戶每天至少需要上新30條以上的廣告。（此建議不適合預(yù)算3w以下的小戶！）

　　4、如何降低注冊(cè)成本

　　a、選擇合適的廣告位：成本XQ＞XS＞聯(lián)盟，因此可選擇聯(lián)盟流量進(jìn)行投放。XQ的橫版大圖位成本相對(duì)較高，可衡量投放；

　　b、逐步降低出價(jià)：提高廣告ctr，進(jìn)而提高ecpm，當(dāng)ecpm上去了，可適當(dāng)降低出價(jià)，從而降低注冊(cè)成本。

　　5、獲取的人群，在APP內(nèi)買單不行怎么優(yōu)化

　　首先最基礎(chǔ)的，需要知道在APP內(nèi)買單轉(zhuǎn)化的人群畫像，根據(jù)這個(gè)畫像有針對(duì)性的投放。在投放后，如何優(yōu)化呢？

　　a、深度轉(zhuǎn)化api對(duì)接：在廣告平臺(tái)接入買單數(shù)據(jù)，投放ocpa，讓廣告算法更精準(zhǔn)的獲取這部分人群；

　　b、投放定向優(yōu)化：根據(jù)當(dāng)前知道的買單人群畫像，精準(zhǔn)投放，優(yōu)化年齡、學(xué)/歷、性別、設(shè)備、地域等，同時(shí)總結(jié)買單時(shí)間，在高付費(fèi)的時(shí)間段加投，在付費(fèi)率低的時(shí)間段減投或停投；

　　c、投放人群包：提取APP內(nèi)付費(fèi)人群設(shè)備號(hào)，上傳dmp后臺(tái)，利用廣告后臺(tái)的自動(dòng)擴(kuò)量投放。以及用dmp拓展人群包，用人群包定向投放。

　　d、和PM溝通產(chǎn)品側(cè)優(yōu)化，買單時(shí)在APP內(nèi)的轉(zhuǎn)化行為，因此產(chǎn)品優(yōu)化也非常重要；

　　e、落地頁(yè)ABtest，提高轉(zhuǎn)化率。