新接手賬戶如何快速增量降低成本？醫療推廣實例

　　之前分享了醫療婦科的實例和調整思路，本篇給大家分享一下醫療不孕科室的推廣心得。希望能幫助到有困惑的朋友。

　　在醫療推廣中，不孕科和男婦科同屬于傳統科室，這也是民營醫院的“經典”科室。雖屬同一類別，但不孕科室又與男婦科有非常多顯著的不同，一起來看看。以下分6個部分為大家分享。

　　科室分析

　　不孕科室的特點比較多。

　　1.?首先是市場大

　　且不看如今經濟社會發展造成的難生育問題，單從互聯網營銷角度來看，百度指數不孕相關關鍵詞的指數持續走高，就可以看出不孕還是非常有前景的；

　　2.?就診意向

　　相對于男婦科來說，不孕的患者就診是較難的，一方面，不孕屬于偏慢性的病種，需要長期跟/蹤；另一方面，不孕項目費用較高，且難度較大，更多的人愿意選擇有實力的大醫院，或者愿意去大城市就醫；

　　3.?就診范圍

　　與男婦科不同的是，不孕的就診一般來自全市，縣城較少有不孕醫院，所以推廣地域一般是本地及周邊臨近地區。而男婦科一般主推小范圍，比如項目在地級市，多推市區不推縣城；項目在縣城，則只推縣級區域；

　　4.?就診特點

　　男婦科項目就診一般是本人就診，但不孕項目多以夫妻同診為主，這是相對于男婦科好就診的一個優勢；

　　5.?專業性選擇

　　不孕患者通常會選擇專業性的醫院，因此專科不孕醫院相對于綜合性醫院來說，更有優勢。同理，綜合性民營醫院不孕科室相比于專科，到診是處于劣勢的。

　　項目概況

　　項目為內陸某地級市，屬于男婦科綜合醫院，不孕科室日投放額5000-7000。

　　區域內有一家本地醫院，但投放的病種不多；有一家省會大醫院，是主要競爭對手；另外還有幾家外地醫院（上海廣州），但投放不多。總體而言，競爭是較激烈的。

　　百度2個戶，搜狗神馬各2個戶，項目剛接手時到診數在40多，成本在3000-4000之間。算是比較高了。接手之后，我的調整主要包括五個方面。

　　調整優化

　　1.?雙戶策略

　　針對于地區競爭大，對百度兩個戶進行了定位和區分。主戶推全病種，預算3500，以獲取精準流量為目的。流量戶預算1500，推三大類病種，輸卵管、孕前檢查和不孕檢查，主推流量詞，以補量為主。

　　主戶價格較高，匹配以短精短同為主，以8字符為單位；流量戶價格略低，匹配以短同短核為主，以6字符為單位。兩個戶均不設廣泛。

　　雙戶策略，主戶搶一二排名，流量戶占據三四排名即可。這樣可以起到“霸/屏”的作用。

　　2.?控制浪費

　　控制浪費這是每個行業都要去做的，醫療更是如此，只有控制浪費才能控成本。

　　百度后臺浪費錢的功能很多，賬戶層級的搜索意圖定位、貼吧流量系數、目標客戶追投、夜間智投、精確匹配拓展（高級精確匹配和地域詞匹配）、同臺展現都可以關閉，計劃層級的個性化推薦也可以關閉，這些其實效果都不好，如果你預算充足，可以開啟，但如果預算有限，建議都關閉。

　　另外，賬戶層級的搜索合作網絡，要通過客服向百度申請才能關閉，也建議你關閉一下。如果你不想少了這部分流量，又不想浪費，可以把系數設到最低0.7。

　　線索通也有一些系數，建議不設置，因為訪客不點擊組件按鈕僅點擊創意，也要按系數扣費，比較浪費，所以可以不設置。

　　3.?優化消費結構和時段

　　對于醫療而言，pc流量較少，主要是移動流量，所以一般都要把設備分開投放。

　　方法有2種：

　　第1種，關鍵詞低價，比例設高。

　　第2種，關鍵詞高價，比例設到最小。

　　比如你推移動計劃，那么關鍵詞價格可以設低，計劃計算機出價比例設高。或者，關鍵詞價格設高，計劃計算機出價比例設0.1。無論哪種都可以，主要是便于調整。

　　初接手賬戶，所有計劃均是計算機設備優先，可能是因為老物料遺留。全是計算機設備優先本身沒有問題，但是造成了移動和pc混著消費，不方便調整。

　　接手之后，我將一部分消費少的計劃，調整了設備優先，改為按移動設備優先，計劃計算機出價比例0.1，原本的計算機計劃，將計劃移動出價比例設為0.1。這樣就將移動和pc分隔開來。便于調整、統計和分析。

　　在調整設備優先的過程中，對詞的價格進行梳理，使之與設備價格對應。如果你的賬戶pc和移動分得清晰，就無需如此調整。如果你的賬戶結構不清晰，則可以將移動和pc分開。在老物料基礎上優化可以，新建物料也可以。

　　方法比較多，只要有效把pc和移動分開，把價格對應好，不造成虛高即可。

　　另外優化時段，想必做過醫療的朋友一般都懂，一般早上8點到下午2點的流量是主搶，其它時段都是非重點時段。針對于這種情況，一般可以用時段系數去調整，或者計劃出價比例去調整。

　　4.?調詞和調頁面

　　在醫療推廣中，已經形成了一套推廣體系，關鍵詞以詞性劃分，各詞性一般都有對應的價格。

　　在詞性中，主推醫院、費用、治療、手術等詞。其次是，疾病詞、名詞、原因、作用等詞，再有一些流量詞，包括危害、定義、辦法、注意事項、恢復時間、效果對比、效果、圖片、視頻、原理、案例、修復、醫保、過程、中醫、咨詢、負面（失敗、反彈等）、人群、材料、醫生、預防等詞。

　　這些詞也基本以意向來給價格，醫院、費用、治療、手術一般價格較高，其它偏流量詞價格略低。

　　在調詞環節，要注意一些邊緣詞，比如“月經不調會影響懷孕嗎”、“月經不調會不孕嗎”、“同房多久可以檢查懷孕”，這些詞都比較邊緣，和不孕關系不算很大，但又有些關系，有些詞是屬于婦科詞。

　　所以對于邊緣詞，一方面要多否詞（主要是否一些純婦科詞），另一方面，尤其要注意模式和價格。

　　在調價環節，一般結合關鍵詞詞性和后臺關鍵詞報告中的平均排名去調，有到診意向的詞保持移動前三，一般意向詞2-4即可。對于流量詞，緊盯其消費情況，控制虛高流量詞的價格。

　　比如原因、時間、什么是這類詞，一般不用給太高的價格。合理的賬戶消耗走向，應當是醫院費用治療手術詞占據消費主導，流量詞總消費多，但均價低。這樣，賬戶的消耗才是健康的，不會有大的浪費，均價也能優化到最低。

　　頁面的調整一般是根據頁面轉化表，頁面轉化高的頁面保持，頁面轉化差的頁面更換。

　　就我本人的經驗來說，咨詢頁的對話率一般較高，專題次之，文章頁轉化一般。一般醫療的頁面都非常多，不孕科更是如此，一般都有大幾十個頁面，所以要經常做下頁面轉化表（一般建議10天做一次），了解下是哪些頁面的轉化率高，哪個高就用哪個。

　　另外，關鍵詞一定要和頁面對應。一類詞對應一類頁面，醫院詞對應醫院頁面，費用詞對應費用頁面。如果詞與頁面都不對應，對話自然不好了，所以要經常檢查。

　　我的檢查方法是，導出關鍵詞，選擇篩選，然后一個頁面一個頁面去篩選，比如選擇不孕醫院頁面，對詞一個一個進行檢查，非不孕醫院詞則需要改成相對應的頁面。其它病種及詞性同理，每周檢查一次，檢查賬戶有消費的詞即可。

　　關于調詞和調頁面還有很多細節的地方，主要是結合關鍵詞轉化表和頁面轉化表。一些細節的方法和注意事項，可查看之前分享的婦科優化的文章（本文底部會鏈接相關閱讀）。

　　5.?分析對手

　　分析的點非常多，一是對手的賬戶數和排名，二是對手投放的詞和創意，三是對手投放的時間，四是對手投放的頁面。

　　分析對手有兩方面作用，一是將對手的優勢化為自己的優勢，二是找出對手的劣勢，再去放大自己的優勢。

　　具體來說，通過對手的創意和頁面，去找到優勢為自己所用。發現了對手不投的詞，自己如開展這項業務，則可以多投。對手投放薄弱的時段，自己可以加投。對手頁面漏洞大的地方，自己可以引以為鑒。這些都是需要分析的，要提升自己，首先要向對手學習。

　　病種優化

　　就不孕而言，病種非常之多。按病種劃分來說，它可以分為十多個小病種。按性別來分，主要是男性不育和女性不孕。這其中，以女性不孕占據主導。有時候，男性不育主要是精/液方面的問題，有些醫院將之歸納為男/科。

　　醫院科室不同，歸類不一。但常見的不孕病種有如下類別：

　　?輸卵管復通，最核心病種；

　　?輸卵管堵塞，主要病種；

　　?輸卵管其它疾病，囊括了輸卵管的相關病癥；

　　?宮腹腔鏡，治療輸卵管疾病的一種技術；

　　?不孕檢查；

　　?不孕通俗詞；

　　?二胎不孕；

　　?原發性不孕，原發性不孕是指有性生活的女性，在沒有過任何妊娠或流產情況下，并且未采取避孕措施的情況下1年沒有懷孕；

　　?繼發性不孕，是指女性以前有過妊娠，而后連續1年未避孕未孕；

　　?人流后不孕；

　　?不孕其它（邊緣詞）；

　　?多囊卵巢；

　　?卵巢囊腫；

　　?卵巢早衰；

　　?孕前檢查，非婦科的早孕檢查，是指夫妻準備懷孕之前到醫院進行身體檢查，以保證生育出健康的嬰兒，從而實現優生。孕前檢查不同于常規體檢，主要是針對生殖系統和遺傳因素所做的檢查；

　　?內分泌性不孕；

　　?激素六項，有生育需求的女性來到醫院求診后，通常醫生會要求做一項檢查——性激素六項；

　　?排卵障礙；

　　?卵泡發育；

　　?習慣性流產；

　　?胎停育；

　　?人工授精；

　　?試管；

　　?行業詞；

　　?子宮性不孕；

　　……

　　不孕的病種非常之多，可拓的詞也非常之多。在不孕推廣中，輸卵管病種是主推病種，但是量少價格高，不孕檢查類價格居中但量不算很多，不孕流量詞和邊緣詞量多價格低。所以對于不孕科室的病種優化，輸卵管要拓質量對話，檢查類保持對話加量，邊緣詞應該控制無效對話。

　　對于病種優化，我的優化是，主戶全病種推廣，對關鍵詞的選取都是一些和不孕相關度高的關鍵詞，這樣可以獲取精準流量。而流量戶則只推輸卵管、孕前檢查和不孕檢查。

　　流量戶模式設寬，價格較低，各類詞性都有，不孕相關詞和邊緣詞均有。一般每個月都會拓一批詞，拓詞可以依據搜索詞去拓，另外關鍵詞規劃師、艾奇SEM拓詞工具、金花站長工具都是比較好的拓詞來源。

　　在病種的消費結構中，要牢牢把握輸卵管和檢查為主，不孕流量詞和邊緣詞的消費不能占比過多，否則賬戶病種消費結構是不合理的。其次，對話率和到診率，輸卵管的對話率和到診率應當要高于平均對話率和到診率。就到診病種的占比而言，輸卵管和檢查也應該為主。

　　病種的優化，一般從病種表去分析，主要分析維度包括，點擊率、均價、對話率、到診率、投入占比、對話成本、到診成本。

　　在這其中，都是環環相連的關系，重要的指標有四個：均價、對話率、到診率和投入占比。

　　針對地區不同，均價、到診率這些都不一樣。但整體而言，均價當然是越低越好，對話率越高越好，這兩者關乎競價環節的效果。

　　投入占比，一般輸卵管病種的占比要最多，但是也要注意價格虛高造成的浪費。

　　到診率主要關乎咨詢環節，到診率一方面與關鍵詞或者說是搜索詞有關，另一方面與銷售自身技巧有關。

　　所以，單純拋開咨詢環節，單從競價角度來看，如果均價、對話率和投放占比都沒有問題，但是就是到不了診，唯一能做的就是優化詞性和匹配，帶來一批有質量的搜索詞和對話。

　　在病種優化中，還需要做好留電工作，尤其對于重要病種而言。

　　像輸卵管、不孕醫院這類，本身成本是非常高的，盡可能每個進來的訪客都能拿到號碼，在重要病種的話術上要非常考究。不孕的對話比較雜亂，如果沒有辦法對每一個對話都精心回復，但至少重要的對話一定要用心回復，并盡最大所能拿到號碼。

　　當然，聊天工具經常主動邀約也是有必要的。

　　Tips：小技巧

　　以上主要講的是賬戶的調整和病種優化。這些可能很多人都會做，并且都正常做了。但有的到診還是不見好，這些為什么呢？或許，這些技巧你可以用一下。

　　1.?包裝

　　針對患者更愿意到大醫院看診的心理，在競價環節一定要包裝，突出自己的知名度。

　　包裝的要素包括：醫院的綜合實力及在地區的實力、醫生的實力、技術和設備的實力、服務的優質、成功案例、特色療法（技術）等。

　　包裝主要通過三個“工具”承載，一是落地頁，落地頁盡可能將醫院好的一面包裝出來；二是創意，創意要寫的大氣，將醫院的實力列舉出來；三是圖片，創意圖片，可以多圖文結合，將醫院的獨到之處展示出來。

　　關于包裝這環，還有很多細節，因篇幅有限，不一一列舉。

　　2.?針對夫妻看診突出優惠

　　前文講過，不孕的到診多以夫妻到診為主，針對這種情況，在詞、創意和頁面上都可以體現夫妻看診優惠，這樣可以增強到診的意向。

　　比如在創意中可以加上“夫妻看診享優惠”、“夫妻同診可優惠xx元”、“夫妻雙方檢查效果安心”等等。要制造一種夫妻一起看比一個人看更好、優惠更大這樣的氛圍，這樣到診意向才能更高。這類文案可以加在頁面、詞、創意和圖片中；

　　3.?檢查類患者要突出價格和技術（設備）專業

　　不孕的到診中，有很大一部分是檢查類的患者。主要是孕前檢查和不孕檢查。針對于這類好到診的病種，更應該想辦法去增加到診。

　　好的方法是：

　　一方面要多拓檢查類的詞，增加點擊；另一方面，在推廣中要突出醫院檢查價格的優惠和設備的專業。這塊不管是頁面文案，還是推廣的標題描述，都可以去做。

　　創意里，可以加上檢查優惠和檢查設備，不同的檢查病種寫不同的創意，同病種的創意最好不要一致，不同的詞性可以寫一些差異性的創意。

　　4.?一個月拓一次詞，要深挖不孕關鍵詞

　　不孕不像男婦科，不孕病種多而雜，涉及的性別男女都有，且診療項目很多是大項目。再加上不孕的量比男婦科略少，因此詞要多，只有多才能覆蓋廣。我本人一個月拓一批詞，一是加賬戶沒有的詞，包括病種詞和不孕邊緣詞，二是地域詞，三是競品詞。

　　5.?突出地域性及醫院在周邊的影響力和權威

　　不孕的推廣，可以多突出地域性，一般來說，地級的不孕醫院較少，男婦科醫院較多，所以可以以地域性去宣傳，諸如“xx地區專業不孕醫院”、“xx地區知名不孕醫院”、“xx地區看診不孕到xx”等。

　　另外，如果是針對全省推廣或者兩三個地級推廣，可以在宣傳上以區域化做宣傳，突出自身優勢和獨特之處。

　　總?結

　　從項目接手月到診40左右，成本3000-4000，到接手后用1個月使月到診55左右，成本2800以內。雖然提升不算特別大，但畢竟接手只有一個月，能將到診量提升15個左右，還是算有一些進步。

　　由此也可以看出，只要有有效的方法，加上穩步的推進，提升空間還是非常大的。后續到診應該能在60-70左右。

　　最后是一些總結：

　　1.?和其它科室一樣，不孕也主要是調詞和調頁面，這些調整建議都依據關鍵詞轉化表和專題轉化表。不要盲目。另外對于對話詞、預約詞和到診詞，盡可能保證好的排名；

　　2.?不孕要多拓詞，最好一個月加一次詞，不孕詞涉及的比較多，從拓的詞中找出一批競爭少而到診好的詞，這樣的詞一旦找到，后續到診會比較輕松；

　　3.?就病種而言，孕前檢查和不孕檢查，可以多做做活動，檢查類的多突出夫妻同診的優惠，吸引夫妻看診。就不孕而言，以輸卵管為主打，以檢查類病種增加到診，以夫妻同診為方式，以小病種鋪市場，綜合提升到診率，是不錯的組合戰略；

　　4.?不孕邊緣詞匹配較亂。要經常檢查否詞，詞與頁面的對應，優化創意，高級樣式也可以都設置一下；

　　5.?不孕的頁面很關鍵，要多做頁面，不同的頁面要去測，最好多看看同行的頁面。就我本人來說，一般咨詢頁對話率較高。咨詢頁面可以包裝醫生和醫院，再設幾個問題按鈕，一般咨詢率會較高；

　　6.?不孕推廣可以多包裝醫院、醫生和設備，這些是硬實力。尤其是在地區有知名度的醫生，更有優勢。不管是頁面還是咨詢話術，都可以以此為切入點，引導患者到院；

　　7.?推廣中的細節。商務通細節包括咨詢框、邀請框、對話框和留言板；后臺的離線寶也可以用下；如自己有電話代碼，也可以掛到網站；商務通引導語可以放上自己的手機、微信（或二維碼）、qq等；頁面的細節包括.就醫地址、就醫流程、就醫路線、就醫電話等等；

　　8.?除付費推廣外，seo外推也不可少，新聞源優化站要大面積覆蓋。另外網上的負/面/信/息要及時處理。百科、問答平臺（尋醫問藥、120ask、私人醫生等）也可以利用一下；

　　9.?百度搶量，小渠道補量，如果百度效果不穩定，可以把360神馬和搜狗補量起來。很多朋友常常忽視小渠道，但其實醫療本身的推廣渠道就少，所以小渠道也還是要重視一下；

　　10.?關于賬戶的調整。建議利用助手左邊的賬戶樹梳理好價格，調詞可以運用二八原理，賬戶只有20%的詞有消費，調控好這20%的詞即可。關鍵詞的價格建議跑一段時間，利用助手左邊的賬戶樹梳理穩定后就不要大調了。

　　另外，建議日常調價少批量調，本人通常是調整時段系數和少量詞微調。

　　以上為醫療不孕科室的推廣經驗分享，接手一個月，賬戶經過這些調整已經趨好。只要穩健去優化，賬戶的提升空間相信會更大。希望以上分享能幫助到做醫療的朋友，方法不一定對所有項目有參考意義，可選擇性吸收。

　　還是那句話，沒有降低不下來的成本，只有不用心的人。做競價就是找問題然后攻克問題的過程。如果這個過程你努力去做了，必然有所提升。