SEM推廣的4個深坑，你有沒有中招？

　　在管理SEM?之時，很多企業(yè)對競價策略制定的問題上存在幾種錯誤認(rèn)識，從而花了冤枉錢：盲目爭第一；亂買關(guān)鍵詞；競爭策略失誤，盲目壓制競爭對手；匹配不合理。

　　針對以上的常見問題，接下來我們將進行詳細(xì)的講解，并給出建議以供大家借鑒。

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　　盲目爭第一

　　很多人覺得排名在第一位是最好的，往往盲目爭第一。事實上經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明，排位第一和廣告效果第一是兩碼事。

　　如果第一位和第二位出的競價差距很大的情況下，爭搶第一位會使出價虛高，成本更高。

　　我們建議，對不同購買意向階段的關(guān)鍵詞進行有策略的選擇出價（下圖詳細(xì)解讀）。

　　同時嘗試撰寫優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。另外，如果是投放額較小的企業(yè)，還可以嘗試避開投放高峰時間段（例如多數(shù)行業(yè)在?10-12?時，15-17?時是一天中的投放高峰期），來避免激烈競爭導(dǎo)致的費用浪費。關(guān)于關(guān)鍵詞購買意向?VS?排名?VS?轉(zhuǎn)化率的關(guān)系如圖：

　　圖文說明：

　　這是資/深?SEM?人員整理出來的關(guān)系圖表。

　　圖中最左側(cè)瀏覽、選擇和購買為關(guān)鍵詞的購買意向階段；廣告素材指的是創(chuàng)意內(nèi)容；導(dǎo)入頁面要點為著陸頁建設(shè)內(nèi)容；出價和廣告位置就是廣告的排名和展現(xiàn)位置；最后一欄為排名與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系圖。

　　下面艾奇菌帶你對排名和轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系圖進行解讀：

　　1、針對購買意向不強的人群（瀏覽階段），即對應(yīng)意向不強的關(guān)鍵詞，出價低一點，排名低一些，出價越高，?轉(zhuǎn)化率越低；

　　2、針對購買意向中等的詞（選擇階段），出價中等，排名中等即可，轉(zhuǎn)化率跟排名前后影響不大，這部分人群?都在貨比多家，轉(zhuǎn)化率較為恒定；

　　3、針對購買意向高詞（購買階段），高出價，高排名，排名越是靠前轉(zhuǎn)化率越高；

　　4、高意向詞往往是產(chǎn)品相關(guān)的長尾詞。

　　例如冷卻塔廠家，冷水機多少錢？廈門哪家拍婚紗照好看？灰指甲治療?多少錢？鮮花預(yù)訂電話，搬家公司電話等等；

　　5、一些冷門行業(yè)的產(chǎn)品詞也是高意向詞。

　　冷門產(chǎn)品詞對于普通大眾網(wǎng)民而言是基本不搜索的，它不像茶葉、紅?糖等這種大眾產(chǎn)品。冷門行業(yè)詞例如鐵絲護欄網(wǎng)，貝雷片，直線振動器；

　　6、有人問，訪客進入網(wǎng)站后多久彈窗適合？

　　同樣分訪客類型，如果是搜索高意向詞進來的訪客，可以考慮立即彈窗，可以嘗試不考慮他的用戶體驗什么的了，此時的訪客最需要的體驗是你這邊產(chǎn)品、服務(wù)、價格、售后等和你同行相比的優(yōu)勢如何。請你立即告訴他。

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　　關(guān)鍵詞購買策略——亂買

　　在投放搜索引擎廣告時，很多企業(yè)認(rèn)為，應(yīng)該盡可能的選擇多的關(guān)鍵詞，然后為了確保每個領(lǐng)域都能概括，通常使用關(guān)鍵詞全買的策略。

　　這種方法及認(rèn)識，往往造成極大的浪費。很多熟悉搜索引擎的人都明白，搜索引擎?廣告之所以比其他的廣告好，源于它的精準(zhǔn)，然而這種“全投”的方式從根本上喪失了它的優(yōu)勢。

　　我們從一些中小企業(yè)了解到，通常出現(xiàn)這種情況的原因是他們不了解?SEM，認(rèn)為通過這種方式可以偷懶同時獲得不錯的流量和展示。

　　但是從第三方監(jiān)測機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，這種“亂買關(guān)鍵詞”的行為往往讓企業(yè)付出巨大的經(jīng)濟代價。

　　所以我們不建議這樣的形式，對企業(yè)來說效率較低。據(jù)了解這種關(guān)鍵詞全投的情況，也很常出現(xiàn)在土豪不差錢的行業(yè)，大量買入人群詞，例如淘寶。

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　　競爭策略失誤——盲目壓制競爭對手

　　在制定競爭策略時，很多企業(yè)往往想壓制競爭對手。

　　這個想法要求企業(yè)的整體策略就是要超越該競爭對手，并且競爭對手策略非常好，同時你的預(yù)算也足夠。也就是說，要學(xué)習(xí)競爭對手好的創(chuàng)意及策略，取其精華，去其糟粕。

　　壓制競爭對手作為一種氣勢，可以選擇，但是如果在競爭對手犯錯誤的時候仍在盲目壓制，往往后果會比競爭對手還嚴(yán)重。

　　首先肯定會造成巨大推廣費用的浪費，造成這種浪費原因則是企業(yè)不加分析的采用壓制策略。

　　在推廣經(jīng)費允許、目標(biāo)客戶重疊較多的情況下，可以采取壓制競爭對手的策略，借助競爭對手的智慧，取長補短。

　　但我們給出的建議是，如果采取這種策略，就一定要多分析競爭對手，如果發(fā)現(xiàn)對手出現(xiàn)策略錯誤，那也是你反超的好機會。

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　　關(guān)鍵詞匹配策略——廣泛不加否

　　一些企業(yè)為了“廣撒網(wǎng)”，在選擇關(guān)鍵詞匹配方式的時候選擇了大量的廣泛匹配，又沒有添加足夠多的否定詞。

　　因為廣泛匹配最明顯的特點就是不可控性更高，特別在對行業(yè)把握不夠的情況下，不能準(zhǔn)確知道匹配到的搜索詞是否為有意向的。

　　所以在沒有積累大量的搜索詞數(shù)據(jù)之前，在對行業(yè)不熟悉的前提下，切忌隨便開廣泛匹配，盡量先以短語匹配為主。

　　當(dāng)然，知道了上面這些情況，并不等于就可以很好的管理SEM投放后臺了。