講透淘寶直通車：06 人群標簽 就是精準客戶

　　上一節(jié)課我為大家講解了直通車工具里的第一大要素：關鍵詞。我們用一張圖來比喻三大要素的關系，就是這個樣子：

　　如果我們把直通車看做是一個健身使用的杠鈴的話，那么關鍵詞就在這個杠鈴的左邊，人群標簽在它的右邊。中間鏈接需求和客戶的第三大要素：創(chuàng)意圖片（或者視頻）。今天這節(jié)課的目標是講透人群標簽，這個互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以可以碾壓傳統(tǒng)廣告企業(yè)的關鍵利器。

　　還記得在本課程的第一節(jié)課里面，我們舉的那個線下商圈廣告公司的案例么？客戶希望線下展位也能夠帶來更好的轉化效果，而制約線下轉化的最大障礙就是人群不精準。城中心那么大的商圈，你要如何來控制人群的走向呢？

　　比如你是一家銷售童裝的公司。今天你在商圈設了一個展位，你能說我只要有精準購買意向的寶媽看到廣告，路過的小學生一律看不見么？

　　讓不精準的人群看到你的廣告，就是燒錢。

　　而在這一點上，互聯(lián)網(wǎng)廣告就能發(fā)揮其獨到的天賦技能：精準人群，也就是人群標簽的本質(zhì)。

　　人群標簽是一個控制客戶流向的閥門，它直接決定哪些人能夠看到你的廣告，而另外一部分不精準的人根本就看不到。用一個互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)術語來講就是：千人千面。

　　同樣一個手機淘寶APP，不同的人用同樣的關鍵詞進行搜索，看到的結果也有很大差異。之所以會有這樣的結果，就是人群標簽在起作用。算法的本質(zhì)其實就是一種技術，說到底是因為技術上的革新使得互聯(lián)網(wǎng)的平臺公司站在和傳統(tǒng)廣告企業(yè)截然不同的高位，從而構建起了一個高維打低維的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　為了徹底講透這個點，幫助大家更加全面地理解技術是如何實現(xiàn)這個變革的過程的，我們先站到上帝視角的位置，在一個大尺度上俯瞰一下我們?nèi)祟惿鐣l(fā)展經(jīng)歷的三個時代。

　　1、農(nóng)業(yè)時代

　　這時候財富的創(chuàng)造關鍵主要在人力和土地。你掌握了多少勞動力，多少土地，你就能控制財富創(chuàng)造的上限。

　　2、工業(yè)時代

　　工業(yè)革命讓機器取代了人力，第一次徹底地改變了人類社會財富創(chuàng)造的模式。這時候，農(nóng)業(yè)時代財富創(chuàng)造要素“勞動力”已經(jīng)沒有辦法和大規(guī)模的機械生產(chǎn)力所匹敵。你再說我有力氣，我不怕苦不怕累，意義就沒有農(nóng)業(yè)時代那么大了。你需要掌握更多的知識、學會更多復雜的技能，從而可以更好的使用各種機械設備去創(chuàng)造財富，這是工業(yè)時代對農(nóng)業(yè)時代的一次技術顛覆。

　　3、信息時代

　　還記得第一節(jié)課上我們看到的那份全球市值TOP10榜單么？在1997年，全球市值排名前十的公司是它們：

　　1、通用電氣

　　2、荷蘭皇家殼牌

　　3、微軟

　　4、?？松梨?

　　5、可口可樂

　　6、英特爾

　　7、日本電信電話

　　8、默克

　　9、豐田

　　10、諾華

　　石油、汽車，等一系列產(chǎn)生于工業(yè)時代的公司占據(jù)了榜單的主力。而到了2020年，前10的公司變成了：

　　1、沙特阿美

　　2、蘋果

　　3、微軟

　　4、谷歌

　　5、亞馬遜

　　6、臉書

　　7、阿里巴巴

　　8、伯克希爾哈撒韋

　　9、騰訊

　　10、VISA

　　半壁江山都被信息時代的新技術公司所代替了！

　　這些公司創(chuàng)造財富的底層能力對比工業(yè)時代的企業(yè)，又站在了一個更高的維度：數(shù)字化與數(shù)據(jù)智能。在今天這個時代，大規(guī)模制造的流水線設備不再是創(chuàng)造財富最有效率的工具。馬云曾經(jīng)說過，過去是IT時代，未來屬于DT時代（Data Time)，即大數(shù)據(jù)時代。誰掌握了大數(shù)據(jù)，誰就掌握了這個時代財富創(chuàng)造的最大利器。

　　淘寶直通車這個為阿里貢獻百億+的推廣工具，不就是通過大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的鮮活案例么？它通過在線實時記錄消費者的所有點擊行為，把她們的喜好、地域、年齡屬性等一系列關鍵信息數(shù)字化打包上線后，再通過先進的算法做到對廣告推送做到實時響應，從而做到了傳統(tǒng)線下廣告企業(yè)根本做不到的一件事兒：讓有購買意向的精準的人群看到我的廣告，其他人則根本看不到。

　　這就是信息時代的高維打低維。

　　好的，在透徹理解了直通車誕生的技術背景變遷后，我們接下來進入實操部分。那么對于淘寶直通車的人群標簽，應該怎么做才能幫助我提升ROI（投入產(chǎn)出比），打造爆款賺到錢呢？

　　如上圖所示，我們打開直通車后臺，點擊推廣。在標準推廣這里點擊新建推廣計劃，然后加入一個你想要推廣的寶貝。這時，你就可以看到“精選人群”的這個選項了，如下圖。

　　系統(tǒng)直接給定的優(yōu)質(zhì)人群擴展、智能拉新人群我們先略過。直奔今天的關鍵，點擊左上角橙色的添加人群，你就可以看到淘寶目前給定的人群標簽的全部選項了。

　　在這個部分我們重點講一個部分，就是基礎屬性人群。投放直通車，幾乎每一個掌柜都期望有更高的投入產(chǎn)出比?；ǔ鋈?元，收回來10元。要實現(xiàn)高ROI的方法有且只有一個，就是做到兩個精準：

　　精準關鍵詞，精準人群

　　你從這個角度思考：當我把所有可以控制的要素都做到最精準的時候，這個計劃的高ROI就有了最有力的保障。當然，直通車計劃的ROI并不是越高越好。片面追求計劃的高投產(chǎn)比，犧牲的就是更廣大的潛在成交客戶。所以把ROI控制在你的廣告投入的盈虧平衡線左右一個更加理想的狀態(tài)。

　　在開始實操前，請大家一定了解直通車在投放技巧的一個根本原則：

　　1、沒有任何技巧可以包打天下！

　　2、假設、測試、驗證、總結這個PDCA循環(huán)的模式才是構建適合你自己的直通車投放模型的最優(yōu)法則。

　　別人的店鋪用某個方法好，你未必就合適，因為你的產(chǎn)品不同。即使你們兩個店鋪的產(chǎn)品完全一樣，權重也不同。這就是為何采用一樣的方法，一樣的圖片，一樣的推廣計劃，效果也會有天差地別。因此，本系列課所有實操部分講解的原則均遵循這個法則：講透本質(zhì)、舉一反三。任何一個直通車的技巧都沒法給你一個確定的結果。凡是宣稱只要你照著一步步做，就一定會出來對應結果的都是在騙人。

　　方法步驟可以參考，但是寶貝權重、轉化效果這些卻很難模仿。不同類目的產(chǎn)品，目標人群截然不同。女裝類目適合的方法放到食品上來就可能完全無效。本系列課程的方式是首先講透本質(zhì)，然后幫助你構建起適合你自己的投放模型。唯有如此，你才能夠真正掌握直通車的精髓，做到以不變應萬變。

　　好的，接下來我們一起就基礎屬性人群來做一個拆解。為了高效幫助大家理解這個點，我把這個部分轉換成了下面這張腦圖：

　　在基礎人群下面分別五個分支選項，分別是：

　　1、人口屬性人群

　　2、身份屬性人群

　　3、天氣屬性人群

　　4、淘寶屬性人群

　　5、節(jié)日屬性人群

　　注意！這五個人群你并不是都需要用，也不是都好用。比如天氣屬性人群里面，就是涉及到溫度、天氣現(xiàn)象和空氣質(zhì)量三個維度。如果你的產(chǎn)品本身跟天氣變化并沒有什么強關系，這個分支就可以完全忽略不用管。之所以很多剛入行的同學覺得直通車太復雜了，不過是因為看到直通車里面有太多可以點擊、設置的選項了。實際上，真正你要用到的是很少的一部分。那是哪一部分呢？你投放后數(shù)據(jù)效果好的部分。

　　在實際操作中，你就是不斷地做減法。減到最后剩下的那些有效的關鍵詞、人群標簽和圖片，就是最適合你自己的投放模型。

　　在這基礎人群的五個分支里面，對于絕大部分類目都有效的就是人口屬性人群。所以，我們在這個部分就重點講透這一點。理解了這個部分的投放方法，其他板塊完全可以照著來就是了。

　　在人口屬性人群這里，你可以勾選的人群標簽有五個方面：

　　1、風格

　　2、類目比單價

　　3、性別

　　4、年齡

　　5、月均消費額度

　　那么它們的勾選方式是怎樣的呢？我們先講一個大原則，就是：

　　兩兩組合

　　什么是兩兩組合。舉一個上節(jié)課我們用的實際案例，我們要對這款寶貝進行精準人群的投放：

　　這款寶貝標題為：絲絨連衣裙秋冬2020新款收腰顯瘦赫本風復古方領泡泡袖小黑裙子女

　　假設我們在關鍵詞投放的時候發(fā)現(xiàn)有一個詞產(chǎn)生的銷售比較多，是“絲絨連衣裙秋冬2020新款”。也就是說，通過測試我們找到了這個可以帶來精準成交的關鍵詞。還記得前面講到的決定直通車ROI高低的兩大關鍵要素么？

　　精準關鍵詞，精準人群

　　有了精準關鍵詞之后, 我們需要進一步為它匹配上精準的人群，而這個操作就是在精選人群這里來完成。我們勾選上女和1750元以上，這就意味著只有當月均消費額度在1750元以上的女性客戶搜索“絲絨連衣裙秋冬2020新款”這個關鍵詞的時候，你的廣告才會被展現(xiàn)出來。如果是一個月均消費在1750元以上的男性客戶，或者女性客戶里面月均消費在1750元以下的，都不會展現(xiàn)出來，從而實現(xiàn)了廣告的精準投放，提高了最后寶貝轉化的效果。

　　當我們這個把這些表現(xiàn)設置好之后，在你的計劃里面就會看到這樣的結果：

　　在這個環(huán)節(jié)，大家問得最多的問題是：我們應該怎么組合才是最合適的呢？我的回答就是一個字：測！

　　如果你之前并沒有進行過投放，沒有歷史數(shù)據(jù)的沉淀，最有效的方法就是先做測試。沒有任何人能夠告訴你這個答案，除非你測試過之后。

　　在人群標簽勾選的過程中，之所以推薦兩兩組合，因為如果你勾選的選項是三個的話，比如：女+18-24歲+1750元以上。這樣操作的結果會因為太過精準，在這個選項的流量池里的客戶總數(shù)太少，導致計劃展現(xiàn)量太少而無效。

　　因此，基于過去我在各個類目的投放經(jīng)驗，建議你采取兩兩組合的方式進行測試。根據(jù)你出價的不同，在3-5天左右的時候后看結果，點擊率和轉化率好的組合留下，其他的就刪除。這里也跟大家說一個我測試出來的一個比較好用的組合選項就是：性別+1750元以上。

　　注意！推薦這個組合的原因并不是說它一定對于你好用，而是因為我在很多不同類目投放的時候發(fā)現(xiàn)使用這個組合后投產(chǎn)比的效果相對更好一些。

　　為啥這個組合就是好呢？我的答案是：不知道。

　　因為我們無法判斷月均消費在1050-1749元的客戶和1750元的有啥本質(zhì)區(qū)別。之所以說這個好用，只是我基于過去10年直通車廣告投放的經(jīng)驗總結而已。至于它是否也適用于你的店鋪，一定不要盲從。你去驗證一下就知道了，數(shù)據(jù)好就是好用；數(shù)據(jù)不好，說明對于你的寶貝并不合適。

　　在直通車的投放里面，有太多這樣的操作細節(jié)點了。到底合不合用，都需要靠你自己的測試和累積。每一次測試，都記錄下結果，用電子表格整理并匯總成一本屬于你自己的直通車投放原則。日積月累，從少到多，你就可以閉著眼睛投放，效果也就有了保障。

　　講完了人群標簽的組合勾選后，在這個環(huán)節(jié)還有最后一個需要注意的點，就是人群溢價的設置。

　　首先，我們需要搞清楚一件事兒。這里的溢價是基于什么的溢價？

　　人群溢價是基于你這個計劃關鍵詞原始出價的溢價。

　　我們用一個實際案例來幫助大家理解，比如我們投放了這個關鍵詞：絲絨連衣裙秋冬2020新款，并出價1元錢。如果這個時候我們在人口屬性人群計劃里面勾選了女+1750元以上這個選項，并且溢價了200%。這意味著最終的出價是多少呢？它算法公式是：

　　最終關鍵詞出價=關鍵詞出價+（關鍵詞出價X溢價比例）

　　我們把數(shù)據(jù)代入這個公式可以得出：“絲絨連衣裙秋冬2020新款”，這個關鍵詞的最終出價=1+（1X200%），結果就是3元錢。

　　也就是說，當月均消費在1750元以上的女性用戶搜索“絲絨連衣裙秋冬2020新款” 這個關鍵詞的時候，它會以3元的價格去爭搶排名。如果只是女性用戶，或者月均消費1750元以上的男性用戶搜索的時候，它只會以1元的價格去參與排名。

　　假設類目里面所有賣家對這個關鍵詞的平均出價都在2元錢，也就意味著非精準用戶搜索的時候，你的這個寶貝會很少被推廣出去，只有當精準用戶搜的時候，你的寶貝才會被她看見。

　　在這個操作環(huán)節(jié)里，有一個點要注意一下，就是關鍵詞的原始出價要低。如果關鍵詞原始出價是2.5元，溢價200%后高達7.5元。這樣的價格遠遠高于行業(yè)均價，就抬高了你關鍵詞的單次點擊單價，提高了獲客的成本。又或者你原始出價2.5元，溢價5%，雖然這個時候你最終的出價并不高，但是也失去了通過溢價來規(guī)避非精準人群的目的了。

　　本課小結

　　一、人群標簽就是精準客戶

　　直通車工具通過對人群標簽這個閥門進行調(diào)節(jié)，從而實現(xiàn)廣告對目標人群的精準投放。

　　二、如何實現(xiàn)高ROI廣告的投放

　　兩個精準：1、精準關鍵詞 2、精準人群

　　三、人群標簽設置的基本原則

　　1、 兩兩組合

　　2、關鍵詞低出價，人群高溢價。