講透淘寶直通車：07 好的圖片 就是精準點擊率

　　前面兩節課，我為大家詳細講解了直通車的關鍵詞與人群標簽的本質和實操的方法。本節課是直通車核心三大要素的最后一點：創意圖片。作為這個環節的壓軸內容，其重要性不言而喻。基本上市面上你能看到的關于講解直通車的各種技巧、方法，比如一夜上10分，手淘首頁打爆款等等，它們的落地上都繞不開這個最核心的要素：圖片。

　　如果沒有高點擊率的圖片，這些方法全無效！

　　為了徹底講透決定直通車這個工具效果好與不好的關鍵要素，我們首先需要明白點擊率的本質。請先在你的筆記本上寫下你對于它的理解，學完之后我們來做一個對比。

　　點擊率的本質是客戶對產品的興趣指數。

　　淘寶平臺本身是一個龐大的數據庫，幾乎每一個大類目都有海量的產品供你選擇。客戶之所以點這個寶貝而不點另外一個，這個動作本身就是不斷地在給平臺這個機器投喂實時的大數據。這個數據不斷地告訴機器，什么樣的款式、型號和價格段的寶貝是這個客戶感興趣的，而哪些產品她根本就不想看。

　　每一次的點擊都是客戶本人在于機器對話：“我對這類型的產品感興趣。”?機器在實時記錄下她的所有點擊后，就會更加理解這個客戶到底想要怎樣的一款產品，然后再不斷修正自己的算法，從而做到更加精準的寶貝推送。

　　因此，提升寶貝主圖點擊率的第一步，就是要始終理解一件事兒：

　　“你的圖片是給誰看的？”

　　越是人群定位精準的圖片，它的點擊率就會越高。舉個例子，當客戶在搜索ipad?pro?11寸?鍵盤?超薄這個關鍵詞的時候，他內心最想要看到什么樣的寶貝？

　　他之所以加入超薄兩個關鍵詞，就是想要輕薄便攜的鍵盤，而不是像蘋果原裝寶貝那樣，一個鍵盤都一斤多，重量甚至超過的ipad本體的鍵盤。這時候你的主圖想要獲得更好的點擊率，是不是一定要讓客戶一眼掃過去就感覺到你是輕薄的。比如類似這樣的感覺：

　　而不是一堆下面這樣的：

　　這些文案高度雷同，基本上都是：ipad秒變筆記本，秒變mac等。根本就沒有針對客戶需求的去呈現出相應的感覺，點擊率也就不會高了。

　　那我們應該如何判斷自己圖片的點擊率是高還是低呢？

　　首先我們需要明白機器是如何來做判斷的。系統計算點擊率的方式是用客戶的點擊次數除以寶貝的展現次數，比如系統給你的這個寶貝一天展現了100次，寶貝主圖被客戶點擊了1次，用1除以100再乘以100%，系統就能知道你寶貝的點擊率為1%。拿到這個數據后，系統會把你這個圖片的點擊率跟同類目其他類似的寶貝進行實時對比，看看你這個寶貝在跟行業的平均值做對比的時候，是高還是低。那這個行業平均的點擊率，我應該在哪里看呢？

　　這個工具是免費的，它就在直通車這個工具的后臺，叫做流量解析。

　　實操步驟是：打開PC端打開直通車后臺，點擊頂部的工具這一個選項，然后你就可以看到流量解析這個工具了。比如你想要查一下當前的一個長尾關鍵詞：春裝2021年新款女。

　　你就可以把這個關鍵詞輸入到查詢的這個搜索欄里面進行確認。

　　點擊后，你會看到三個選項，分別是：

　　1、市場數據趨勢

　　2、人群畫像分析

　　3、競爭流量表格

　　點擊第三個選項：競爭流量表格。然后往下滑動，你就可以看到有一個設備分布的餅圖。

　　在這個圖片的右邊，你可以看到有計算機設備和移動設備兩個選項，這里的意思是這個關鍵詞，分別在PC端臺式機和移動端手機兩種不同設備上的相關數據。由于今天的用戶大部分都是通過手機淘寶進行購物，所以移動設備的這個點擊率的數據才是我們真正要參考的行業均值。如下：

　　在第一排的后邊，你就可以看到點擊率數據：3.72%。這個數據意味著什么？在過去7天，這個詞的行業平均點擊率是3.72%。

　　此時，3.72%這個數據就是系統為這個詞劃定的一個考試及格線。如果你的寶貝上線后的點擊率能夠在這個數據之上，就說明你有了參與進一步參與展現的資格。如果你的寶貝在系統多次給出展現機會后，都無法做到平均線以上，這說明什么？說明你的這款寶貝跟其他的寶貝相比，

　　“客戶對它沒興趣”

　　如果這款寶貝轉化也很差的話，系統就會逐步減少給你展現的機會。這時候，你在生意參謀后臺看到的結果就是寶貝沒有免費流量，沒訪客，最后就是沒銷售。

　　為啥系統要劃定這樣一條及格線呢？首先你需要知道，淘寶天貓平臺本身也是有它的獲客成本的，而且還不低。截止到2020年年底，根據阿里財報的數據顯示，平臺獲取一個客戶的成本已經從之前的200-300元，增長到了1000元以上。

　　阿里花費如此巨大的成本買來的客戶，肯定是希望能夠在平臺內找到能夠幫助它實現高效轉化的寶貝，而不是客戶看都懶得看、瞬間劃走的那款，對嗎？而客戶在搜索和瀏覽狀態下，要購買一個寶貝的大前提，就是要點擊！點擊他喜歡的、想要的、有意向的寶貝。

　　基于這個原理，點擊率就是很多新寶貝的生死線，有持續的點擊與購買，系統才會認為客戶喜歡你，對你有興趣，才會給到你更多的展現機會。反之，客戶看了就劃走，不點擊、不加購、不收藏，那就更談不上最后的購買和評價了。在這種情況下，如果你是平臺，肯定也不會給這樣的寶貝更多展現，對吧？“我給你展現，你卻不回報我點擊。”這本身就是在浪費平臺大成本買回來的流量，提升了它運營的成本。

　　講透了這一點后，很多同學會有這樣一個問題，請問到底高多少算優秀呢？通常你在外面聽到的會有這樣一個數據：1.5或者2倍以上。比如：春裝2021年新款女，這個關鍵詞的行業平均點擊率是3.72%，如果是2倍的話，你的主圖點擊率就要做到7.44%。

　　首先我想讓你避免走入這樣一個誤區。不是說你的圖片一定要做到1.5甚至2倍才叫好。尤其是在女裝這樣的競爭慘烈的大類目里面，要做到2倍的點擊率并不容易。100個新寶貝上線，能夠有這樣點擊率的寶貝不會超過10%，甚至一些類目低于5%。大部分的寶貝無論怎么優化，點擊率都是做不到這么高的。這也是為何本系列課程在單獨拿出來3節課的時間給大家講解直通車的2/8投放法則和產品篩選的實操方法。

　　因為如果你的產品本身就沒啥差異化，也沒有什么獨特的競爭點，想要靠上架后通過直通車的技術優化來提升，效果極其有限。總結成一句話就是：

　　“本身就不行的產品，你是不可能給它套上一個精致的外套后就變行了。”

　　那是不是我的主圖做不到行業平均值以上就肯定不行了呢？當然不是！

　　直通車的行業平均點擊率是系統判斷給不給你展現的其中一個維度而已，到底給不給你機會，還需要匹配多個維度的數據綜合來判斷。以我個人通過直通車打造爆款的經驗來看，點擊率在行業平均值左右，比如我主圖點擊率是3.5%，也是一樣有機會的。并不是說非要到行業均值以上才有機會。如果你的點擊率在行業均值上下10%浮動，但是轉化和評價都不錯的話，系統一樣會給到你更多展現機會的。

　　但是，如果你的點擊率只有0.5%，轉化率也不好，這種情況下系統不給你展現就是一件非常確定的事情了。

　　實戰案例解析?如何在2周內將主圖點擊率提升151%

　　上面我們把判斷圖片點擊率優劣的基本要素都講完了，接下來我們就一起看一個實操案例，看看在日常操作中，我們是如何測試和優化一款寶貝的主圖點擊率來提高寶貝的銷售，打造出爆款來的。

　　店鋪背景簡介：

　　這家店鋪是我們線下實操班的一個學員，公司主營業務是專業從事空氣凈化服務。它的產品主力成交詞是：上門除甲醛。主力銷售寶貝的圖片如下，初始點擊率是8.68%，主圖已經超過1年沒有優化更換過了。

　　結合我們之前課程的內容，我們把整個實操步驟分為以下三步：

　　1、目標人群分析

　　2、對標圖片篩選

　　3、測試反饋總結

　　第一步?目標人群分析

　　還記得我們在五節課里面提到了做一個高質量的決策需要哪兩大要素嗎？它包括兩個要素：

　　1、?信息環境

　　2、?決策模型

　　因此，獲得有關客戶需求的詳細信息就是我們的第一步。為了拿到這些信息，我們首先要問自己這樣一個問題：

　　消費者的生活中會出現什么樣的問題，才會促使他們要來購買我們的服務呢？

　　請把這個問題模板記錄下來，在實戰中經常用、反復用。一旦你在腦中建立起了這個思維模型，你就可以更精準地捕捉到用戶的真實需求。

　　那什么樣的客戶會需要上門除甲醛的服務呢？通常情況都是裝修完房子，想要明確知道甲醛是否超標的客戶。找到這部分客戶，建議最好是走到客戶的裝修現場去和客戶溝通，在這樣的信息環境下你會更加直觀地了解他們的需求點和痛點。

　　那他們關心的問題主要有哪些？除甲醛的服務效果是否真的好，有沒有忽悠的成分在里面，檢測的效果是否真實可信等等。在這個假設、驗證和分析的過程中，你把這些關鍵點都要逐一記下來，這是我們進入第二階段的所必須的關鍵信息。

　　第二步?對標圖片篩選

　　在深度理解了客戶的需求后，我們帶著這些客戶的關注點去市面上找可以對標參考的圖片。哪些寶貝銷售好，圖片更加符合客戶的關注點，我們逐一篩選、分析和歸納。最后把它們分為三種類型，具體如下：

　　1、專家權威型

　　2、專業實驗室

　　3、現場服務型

　　根據這三個方向，我們新做出來的圖片如下：

　　圖片做好之后，我們建立一個標準計劃，在計劃里面加入上門除甲醛這個核心成交關鍵詞，把這三個方向的圖片和原圖放在一起進行測試。7天之后，我們得到了這樣的數據結果：

　　14天進一步測試后的結果為：

　　在兩周測試后，我們發現新圖的點擊率數據是這樣的：

　　由此可見，這張現場服務型圖片的點擊率是這四張圖里面最高的，達到了10%，相較于之前用了一年的老圖，提升了115%。

　　關鍵的地方來了！在取得這個結果后，我們進一步思考，在這張圖的基礎上，我們能否進一步優化做到再提升呢？

　　這時，我們就需要把這張圖片進一步拆解，如下：

　　通常一張主圖有哪些要素呢？這里我們需要一個圖片拆解模型，它包含了這四大要素：

　　1、背景

　　2、文案

　　3、構圖

　　4、模T

　　你認為此時更換哪個要素，可以進一步提升圖片的點擊率呢？請先把你的答案寫在筆記本上。我的分析是這樣的：文案、背景和構圖都是參考了行業已有的圖片的，這些要素更換后差異度不會很大。但是模T，也即是圖片中的人我認為可能會對客戶的心里產生影響。

　　為啥呢？這就好比你去看中醫，對方給你號脈的時候，你覺得一個白須飄飄的老者讓你更踏實，還是一個20歲的剛畢業小伙子呢？因為這款寶貝的成交關鍵詞是上門除甲醛，這張圖片點擊率勝出，它傳達出來的信息是客戶更想看到與上門F務關聯度更高的圖片。那么，對于提供上門除甲醛這門服務來講，是一個年輕的小伙子讓人看著放心，還是一個年長的專業師傅呢？

　　所以我決定換一個模T進行測試，并且還要穿兩身不同的衣服，以驗證專業和現場這兩個方向上，客戶更看重哪一個點。所以，圖片制作如下：

　　圖片完成后，我們測試出來的結果如下：

　　顯而易見，客戶更加青睞的圖片模型是：年長的師傅+上門F務的工作服。這張圖的點擊率相較于初始原圖提升了151%

　　除了圖片以外，我們在測試過程中也發現，新圖的投產比數據也超越了老圖，最高可以達到22.9，平均達到10左右。

　　如果產品的毛利率是50%，直通車廣告投放的盈虧平衡線就是2。從這個角度來看，廣告的投放也是完全盈利的，后續就可以在這個基礎上逐步放大廣告的投放力度，拉升寶貝的成交額。

　　以上就是本節課的全部內容和詳細的實操步驟了。最后，我還想要補充一個我自己大量實操后的一個心得體會。

　　“在不同類目下，使用同樣的方法，測試效果會截然不同。”

　　在一些競爭激烈的大類目，比如女裝。很多頭部賣家本身都在大量投放直通車廣告，類目關鍵詞競爭異常激烈。如果你的產品差異化度小，那這個時候你新圖測試出來的結果很可能差別就很小。別說151%的提升，就是10%的增長都會是一件很難達成的目標。

　　所以我想再一次重復咱們一開始就講到的，幫你避開投放大坑的直通車的2/8原則，選擇相對競爭小的類目會讓你的數據提升更快。對于那些競爭慘烈的大類目，即使你再怎么優化，提升的幅度都會有限。這個時候做復盤，你要知道其實問題的根源并不在你的技巧上，而是你最開始的選擇上。

　　這就是商業的本質，不是靠什么技巧方法就能改變的。認清這個事實，會讓你在電商營銷的道路上少走彎路，少花很多不該浪費的冤枉錢。

　　尾巴

　　截止到本節課，關于直通車的三大核心要素：1、關鍵詞?2、人群標簽?3、創意圖片（視頻），我們就為大家講解完畢了。

　　無論以后你遇到了直通車哪些復雜的問題，都希望你都可以回到原點，回到組成它的基本元素的這個最小的顆粒度上面來思考。只要每一次你都習慣地回到本質，等你學完本課程回望整個學習之旅的時候，相信你會發現這樣一件事兒：

　　“課程傳達出來最重要的東西，或許并不是其中的技巧和步驟，而是它幫助你重構面對問題時的一個思考方式。”

　　而這才是《墨涵講透淘寶直通車》這款產品從一開始就確定下來的一個與眾不同的目標：幫助你構建屬于自己的思維模型。希望你能從中體會到它的用心之處，也期待它能給你帶來更大的改變。

　　本課小結

　　一、點擊率的本質是客戶對產品的興趣指數。沒有高點擊率圖片這個作為前提，直通車的很多技巧都是無效的。所以你需要配備一個能夠分析數據、持續優化圖片的美工，她會讓你少花不少冤枉錢。

　　二、點擊率提升的三大步驟

　　1、目標人群分析

　　2、對標圖片篩選

　　3、測試反饋總結

　　三、如果類目競爭激烈，產品差異化度也低，無論怎樣的方法，結果都會大打折扣。所以，在直通車投放的效果上，選擇比努力更重要。