講透淘寶直通車：05 直通車關鍵詞的本質 就是精準需求

　　從上一節開始，我們進入到了實操模塊。通過店鋪診斷上下兩篇的學習，相信你已經開始構建起一個屬于你自己的直通車投放模型的主干。只要你通過反復實操吃透了這個部分，那你就能避開付費推廣中99%的燒錢大坑。

　　從今天開始，我們下探到直通車推廣實操模塊的第二層：關鍵要素拆解。我上過很多的直通車課，絕大部分的課程到了這一步就是開始告訴你如何開始建計劃、加關鍵詞、測圖測款上車推廣了。當我把自己放在一個完全不懂直通車的同學來看，這樣的方式上課的時候感覺都懂了，下來操作還是茫然的。

　　為啥呢？因為你和老師在兩個關鍵的要素上有根本的不同：

　　1、?信息環境

　　2、決策模型

　　老師之所以可以把這些步驟信手拈來，無比清晰地告訴你123怎么做，那是因為他自己已經操作了無數遍，整個直通車是什么樣子，什么情況下應該點擊哪里來調整，這些決策模型早已深深地刻在了他的腦子里面了。

　　而這兩大關鍵要素，對于剛開始學習的同學而言并不具備。因此在這個部分，本課程反其道而行之。我們先用最簡單的方式，把直通車涉及到的關鍵要素進行分拆，給你講透。

　　我會先幫助你構建起一個針對直通車的信息環境，讓你對于這個工具有足夠深度的認知。讓你在建立自己的推廣計劃前先站在上帝視角俯視整個直通車的功能架構，拿到這樣一張屬于你自己的直通車分析全景圖。

　　當你有了這張圖之后，我們再講什么具體的操作步驟，你就能夠馬上反應過來，到底為啥此時要點擊這里，優化這個選項，這樣做的根本目的是干嘛。如此一來，你就能建立起在面對各種復雜問題下的決策模型。

　　這個部分咱們先小結一下，請記住這句話：

　　小成靠技巧，大成抓本質。

　　抓住了本質就抓住了問題那個不變的根本，你就能以不變應萬變，推千鈞之石于萬仞之巔。以后直通車再怎么變，你都能一眼看穿它為啥要這樣變，我要如何應對。

　　信息環境構建：直通車的三大要素

　　直通車很復雜，貼得越近看起來就越復雜。我對于復雜的東西一向沒有好感，因為它不便于人理解。所以，我把直通車所有的操作點進行了分類總結。拆完后，你會發現其實就三個點：

　　1、?詞

　　2、人

　　3、圖

　　三者的全稱分別是：1、關鍵詞?2、人群標簽?3、創意圖片。本節課我們先講透第一個點：關鍵詞

　　直通車關鍵詞的本質是什么？

　　關于這個問題，你可以把現在的理解寫在筆記本上，后面再和學完后進行對比，就能獲得一個更為清晰的認知了。

　　在我看來關鍵詞的本質就是四個字：精準需求。在本系列課的第一節課里面，我們分別解釋了什么是精，什么又是準。今天我用一個完整的購物案例來幫助大家深度理解消費者的選購心理，吃透直通車關鍵詞的本質。

　　2020年年初的時候我買了一臺2020款的11寸?IPAD?PRO用來寫讀書筆記，剛開始沒有配鍵盤。后來在實際使用中發現，還是有一些場景下有鍵盤更方便一些。比方說我經常外出學習，每一次背著筆記本電腦都覺得重。如果IPAD能夠解決我一些輕度辦公場景的需求的話，那么我就可以只帶ipad不用背電腦了，這是我決定要配鍵盤的一個最開始的想法。

　　接下來，我就開始物色合適的產品。首先，當然是蘋果官方的妙控鍵盤了。

　　嗯，東西很好，還可以懸浮起來，但是當我去蘋果店看完實物之后，瞬間就放棄了。11寸的IPAD?PRO的重量是471克，而11寸的配套鍵盤卻重達597克。什么概念？鍵盤本身的重量比iPad本體還要重，而且超過了1斤！如果我帶上鍵盤，兩者結合的重量都超過了我的筆記本電腦，那還有啥意義呢？

　　于是我上淘寶開始尋找合適的鍵盤。搜啥關鍵詞呢？ipad?pro?11寸?鍵盤，于是出來了下面的結果。

　　首先排除的自然是蘋果官方的重家伙。剩下的再逐一點開，看哪些更加輕薄，同時又符合我的需求。找了好幾家，看前面的評價都還不錯。

　　1、昨天四點下的單，今天上午10點送到，大年三十啊！直接震驚了。好用，真的好用。設計合理，模具精細，手感很好。

　　2、同時擁有蘋果官方的妙控鍵盤，和這家的妙控鍵盤來評測下。我覺得這家的鍵盤優勢就在于輕薄，而且有帶筆槽，使用手寫筆后能完美地收納在一起，不用擔心碰壞或者遺失了。在延遲和連接速度方面我覺得這家和蘋果官方的妙控鍵盤不相上下。是一個值得購買的產品，性價比很高！

　　只是一問到重量，660克比官方鍵盤還要重63克。無奈，第一波篩選完畢之后發現銷量好，評價OK的產品普遍都比較重。然后重新開始搜：ipad?pro?11寸?鍵盤?超薄。看到的結果就完全變了，如下

　　除了第一個寶貝有銷量以外，其他寶貝的銷售均為0。這個數據說明從關鍵詞的角度來看，這類產品目前很少。為了進一步驗證這個數據，我把關鍵詞放進生意參謀-市場進行搜索驗證，結果出來如下：

　　數據為空！這說明淘寶上目前就沒有專門為IPAD配套的超薄型的鍵盤。無奈之下，我只能退而求其次，選擇了其中一款相對較為輕薄的鍵盤，它長這個樣子：

　　從重量這個角度來講，它完全滿足輕薄的標準，比我之前的保護殼還要輕。但是在使用過程中，我發現一個問題，就是它的觸摸板在打字的時候非常容易誤觸，打著打著就容易碰到。在多次輸入反復出錯之后被徹底放棄了。

　　輕薄這個點，這款寶貝的確是做到了。但是，如果連最基本的輸入功能都要反復出錯的話，那肯定是無法滿足你日常的工作需求的。

　　最后，當我發現當前這些產品都無法完美符合我需求的時候，我只能被迫再一次梳理了自己的需求。我要的只是一款輕薄的IPAD輸入設備。所以，我改選了加入了“折疊”這個關鍵詞，然后找到了282克的它。沒有誤觸，便攜方便。

　　好了，案例講完了。建議你也可以把自己最近的一次關鍵詞搜索并購買的行為做一個完整的復盤，去看看自己心里是如何變化的。

　　在整個搜索篩選的過程中，消費者是通過搜索、點擊、對比評價和競品等多個步驟在完成一個任務。什么任務呢？就是通過不斷增加更為精準的關鍵詞來確認搜索出來的結果是我真正想要的。

　　那么請思考這樣一個問題：

　　在這個過程中，消費者是通過不斷增加還是減少關鍵詞來確定哪款寶貝更適合自己呢？

　　答案是顯而易見的，一定是不斷增加關鍵詞嘛。如果我不斷減詞，最后只搜索這個寶貝最大的屬性詞，比如：鍵盤，那找到符合我需求的鍵盤的概率肯定是更小。不精準的搜索行為必定導致出現不精準的產品。這樣的結果，并不是消費者想要的。

　　每一個消費者在搜索寶貝前，都有自己的一個隱藏需求，區別只是在于這個需求是否足夠清晰。而客戶不斷去增加和調整關鍵詞的動作，就是不斷讓這個需求清晰化的一個過程。

　　在我們明白了直通車關鍵詞的本質就是消費的精準需求后，我們用三個步驟來做一次實操演練。解決一個跟直通車關鍵詞相關的，被同學們問了5年的經典問題：

　　“請問直通車寶貝添加關鍵詞，投放大詞還是精準詞合適？”

　　01?場景再現

　　首先第一步，我們把這個問題的場景做一個還原。先把大家帶入到實操的環境下，看看大家的疑惑點到底在哪里。舉個例子，假設我們要推廣下面這款新寶貝：

　　那么這款寶貝的標題是：

　　絲絨連衣裙秋冬2020新款收腰顯瘦赫本風復古方領泡泡袖小黑裙子女。

　　我們把這個標題復制到網頁版的天貓搜索框里面，在尾部加上aaa三個字母，可以看到系統的對于這個關鍵詞的拆解是這樣的。

　　絲絨?連衣裙?秋冬?2020?新款?收腰?顯瘦?赫本風?復古?方領?泡泡袖?小黑?裙子?女

　　根據系統的拆分，這個標題里的基本屬性詞有三個：連衣裙、方領、裙子。這三個詞一定要保留在標題中，不可遺漏，因為這是讓系統正確抓取并識別這款寶貝的關鍵。接下我們經常被系統拷問的問題是：系統拆分出來的關鍵詞里面，

　　我是選“連衣裙”好呢，還是“連衣裙秋冬2020新款”這類長尾詞呢？

　　02?找到本質

　　接下來我們進入到第二步：找到本質。表面上來看，大家疑惑的點是當我打開直通車賬戶之后，點擊添加關鍵詞，會看到這樣的畫面。

　　在那么多關鍵詞里面，到底應該加哪些不加哪些呢。要想徹底理解關鍵詞選擇到底選A還是B，一定要先理解這個問題的本質。幸好你完整的學習了本課程，這時候就要調動起我們剛學習的思維模型了：關鍵詞的本質的精準需求。

　　表面上這個問題看起來是關鍵詞選擇的問題，其實本質上你真正關心的問題是：

　　投放哪個詞能給我帶來成交，對嗎？

　　你真實的想法其實是希望通過投放直通車關鍵詞帶動寶貝的銷量，再進一步拉動免費流量然后賺到錢，對嗎？

　　所以，拆解到這一層你會發現，無論你是投直通車、超級推薦和淘寶客。

　　所有的付費推廣行為，最后的落腳點本質上都是為了成交、進而拉動免費流量這個根本點上。

　　如果說直通車明天改了算法，即使有成交，也無法通過成交增加寶貝權重拉動免費流量的話，還有幾個人愿意去大把燒錢投直通車呢？

　　一旦你明確了直通車關鍵詞投放的終極目標是：成交并拉動免費流量的話，到底是選大詞還是精準詞是不是這個問題的答案就好像讓你開卷考試一樣，顯得無比清晰了。

　　03解決問題

　　看清本質后，我們再來審視合格這個問題：“請問直通車寶貝添加關鍵詞，投放大詞還是精準詞合適？”

　　見證奇跡的時刻到了。如果我們把這個問題翻譯成下面這個問題：

　　“請問直通車寶貝添加關鍵詞，是大詞容易成交還是精準詞呢？”

　　相信對于這個問題的答案，99.99%的同學都能夠回答正確，肯定是精準詞嘛。這就是抓住本質，解決問題的真正力量。

　　在日常操作中，你在任一時間打開生意參謀，搜索對于的寶貝屬性詞，比如:連衣裙，你都可以看到此時此刻對應的關鍵詞的在線商品數是多少。比如上圖中，你會看到連衣裙這個詞語的在線商品數為170萬，同時你也會看到“連衣裙2020新款秋冬”的這個關鍵詞在線商品數為79萬，少了91萬。

　　這意味著什么呢？在你這個寶貝有成交之后，你會在你的后臺看到這樣一個結果：你最開始能夠拿到免費流量的詞，一定是連衣裙2020新款秋冬，而不是連衣裙這個大詞。這個道理很好理解，你剛開始的銷量權重是一步步累積起來的，不可能一上來就能夠達到甚至超過你所在類目的爆款寶貝。因此，一個新寶貝獲取的關鍵詞一定是從“農村包圍城市”開始的。這里的農村就是精準的長尾關鍵詞。

　　如果你通過連衣裙2020新款秋冬拿到了流量并且有成交之后，你的寶貝鏈接的權重就會進一步上升，進而拿到更多精準詞，甚至是最后拿到主力大詞的流量。在這個過程中，你的寶貝權重是在不斷地上升，針對單個關鍵詞的權重也在不斷拉升。

　　所以，對于一個新寶貝，新鏈接，你是一上來在沒有任何權重的時候就打城市攻堅戰，跟強大的對手硬碰硬好呢，還是先從薄弱環節下手，通過游擊戰術農村包圍城市更適合呢？講到這里，相信你對于這個問題的答案肯定有一個全新的理解了。

　　其實這個思維模型早在2000多年前的《孫子兵法》里面就深刻地闡述過了。他認為打仗這件事兒，可不是靠詭計、方法就能搞定的，說到底就是要講究一個基本面，就是你的根本實力。

　　在決定打不打之前，首先要考慮的是風險，我有沒有優勢，能不能打贏，其次是代價，我要贏，需要付出樣的代價才能拿下，最后才是大家最關心的利益。我用這個寶貝殺進去，能賺多少錢。

　　選擇精準關鍵詞，本質上就是揚長避短，從市場中競爭對手的薄弱環節入手，從而提高最后的勝率嘛。

　　本課小結

　　一、想要做出高質量的決策，你需要從兩大方面構建起你的決策全景圖：

　　1、?信息環境

　　2、決策模型

　　二、直通車的三大要素

　　1、?關鍵詞

　　2、人群標簽

　　3、創意圖片

　　三、直通車關鍵詞的本質是什么？精準需求

　　選擇精準關鍵詞，就是要揚長避短，從市場中競爭對手的薄弱環節入手，從而提高寶貝最終賺錢的概率。

　　本課作業

　　1、請回憶一下你曾經做過的，體會最深的一個決定的過程。分別從信息環境和決策模型兩個角度入手，復盤一下當時你為啥會那樣做決定。如果今天讓你重新來做一次，怎么做會更好？

　　2、實際操作一個新寶貝并添加關鍵詞進行投放。用3-5天的時間去驗證一下這款寶貝的成交詞都有哪些，最終總結出一套適合你自己寶貝成交的關鍵詞詞庫。

　　我們已經進入到了實操模塊，作業完成后，記得第一時間交給班主任，以便于我們及時收到你的反饋，幫助你更快解決問題。