百度臨淵一躍：李彥宏能用內容講出什么新故事

　　年底，百度在內容布局上動作不斷，令外界驚詫又好奇。

　　11月17日，百度與歡聚時代簽訂協議，以約36億美元的價格收購YY直播。再往前幾日，百度宣布旗下視頻平臺“好看視頻”與“全民小視頻”整合，由短視頻業務部負責。主導這塊業務的人名叫宋健，曾是今日頭條視頻業務的發起人，于2020年8月來到百度。

　　更早些時間，據騰訊科技《深網》報道，百度還搭建起了直播中臺，將分別隸屬于百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等產品的直播業務整合到一起。負責直播中臺的也是一位“大佬”——虎牙直播的發起者和孵化者古豐（真名陳羅金）。

　　最近半年多的時間里，百度對內容新人、新團隊、新產品做了諸多調整，顯示著這家互聯網巨頭對移動內容生態的重視。但百度依舊慢半拍，同量級互聯網公司在兼并、中臺構建和發力直播等行為上早已執行多時，直到現在，它才姍姍來遲。

　　那么問題來了，百度為什么要這么做？

　　百度的六便士是什么？

　　在BAT級別的巨頭中，百度是為數不多在財報中重點提及“研發投入”的公司。

　　百度的研發費用和占利潤比?單位：億元

　　在很多時候，百度的研發費用占比都超過了利潤的50%，在一些廣告行業的淡季（一般是每年的第一個季度），這筆錢甚至比凈利潤還多。這個成績背后是暫時還看不到盡頭的“燒錢”行為。

　　這筆龐大的研發費用，還在以每年10%以上持續膨脹。在2020年的頭三個季度，這個數字分別是42億、48億和46.9億元RMB。百度把研發費用中相當大的一部分，“All?in”到了AI（人工智能）上——已經行駛在北京亦莊道路上的無人駕駛出租車，部署在長沙、重慶、廣州等地的智能交通、公共治理基礎設施，都是這筆持續投入產生的階段性成果。

　　2019年，《哈佛商業評論》排出的全球AI五大公司中，百度是唯一上榜的中國公司，百度在全球AI專利申請的數量也超過了1萬件，是中國企業中位居第一位的。

　　但把社會真正帶入AI時代，讓巨額投入轉化為具有商業化前途的產品，擺在百度面前的，還有不知多寬、多深的技術深淵，以及以十年為單位計算的時間。

　　如何讓公司找到更多的錢，“供養”AI這個花錢多、賺錢少的業務，成為了百度面臨的一個至關重要難題。

? ? ? ? ? 百度的營收和增速　單位：億元

　　特別是在最近一年，百度營收增速一直不高：2020年的前兩個季度，營收都是同比負增長，三季度營收增速僅為0.5%，雖然第四季度還沒過完，但照此推算，百度整個2020年的營收都不會比2019年高太多。

　　對此，開源節流成了百度的必然選擇。現在看來，百度的“節流”卓有成效，在收入基本上沒有增長的情況下，靠著降低銷售成本、管理成本等等，百度在最近一年利潤增速相當高，在2020年Q1甚至達到了驚人的219%，最低也有40%。

　　但光降低成本也不是長久之計，百度還是很需要一個能夠上來就能賺錢的新業務，給企業的現金流加上雙保險。

　　在這種情況下，百度在移動內容上臺上持續發力，特別是半年內，在直播、短視頻等領域的一系列動作，希望為企業獲得更大的現金流，補齊移動互聯網業務短板，撐過AI開花結果前的這段時間。

　　如果說AI是百度的“月亮”，那么以直播、短視頻為代表的內容和流量，就是百度需要撿起的“六便士”。

　　但在?“撿錢”之前，百度還要“臨淵一躍”。

　　“我們......每個人都要有創業者‘朝不保夕’的危機感，要有在機會面前‘臨淵一躍’的求生欲和勇敢。”11月17日，百度在2020年第三季度財報發布后，同時公布了李彥宏致全體員工的內部信。在信的末尾，發出了這樣的號召。

　　這樣“拼”的態度，在很多人看來頗不尋常。在2020年第三季度，百度還度過了20周歲“生日”，截止到2020年9月30日，仍持有約為RMB1460億元的現金，大約占到了市值的一半。這一方面說明百度的股價可能被低估，更說明了百度從財務上講，也沒有迫在眉睫的問題。

　　百度AI的落地場景——自動駕駛

　　那么，百度的管理者為什么還要發出“臨淵一躍”這樣“決絕”的號召呢？

　　在我們看來，百度這是在為適應即將到來的增長能轉換做準備。直到2020年第三季度，百度核心廣告業務營收占總體比例仍在7成左右，是其收入的必須主力。在2020年的疫情之后，這筆收入增速大受影響。

　　在完成對YY的收購、發力短視頻等業務之后，直播等新內容業務帶來的增值服務、會員收入將成為百度營收的重要組成部分；過去以搜索引擎驅動的廣告業務，也將變得更為多元，直播和短視頻產品都能貢獻廣告收入。

　　這將在很大程度上對百度的營收結構進行改變。它對百度的內部組織、行事方式的影響，能產生多大的變化猶未可知。李彥宏在這個時候提“朝不保夕”、“臨淵一躍”，除了表明創業精神不曾喪失，還有“百度如今正處于緊要關頭”的一層意思。

　　百度打算怎么做內容？

　　“內容分發是我們的核心。我們之所以能夠存在，我們之所以很多業務能夠做的起來，是因為我們有內容分發這樣一個堅強的大盤，這個道理大家一定要明白。”

　　“百度從本質上來講，最核心的東西還是在做內容的分發。”

　　2017年初的一次內部演講中，李彥宏兩次提到內容分發對于百度的意義，內容對于百度，甚至已經達到了本質、核心的地位。

　　一直以來，百度不是內容的生產者，而是內容的渠道、平臺和工具。比如，搜索引擎幫助用戶找到想要的內容，百度百科、貼吧、百度內容提供集散地，收購來的YY和最近發力的短視頻平臺，同樣也是用來分發直播和短視頻內容的。

　　不過，短視頻、直播與搜索引擎的內容分發是兩回事。

　　從用戶行為的角度看，他們的區別尤為明顯：搜索時，用戶的行為目的性極強，只消費用戶需要的內容；而在短視頻和直播產品中，用戶的行為是沉浸式的，不斷被機器算法“投喂”可能感興趣的內容，停留時長將遠高于前者。

　　在直播和短視頻等移動內容生態上“補課”，很有可能給百度帶來可觀的增長空間。這不僅僅是用戶時長和內容瀏覽量上升那么簡單，隨之而來的是更多廣告曝光機會和商業化操作空間。百度在營收上的饑渴，也能有一個內容商業化解決方案。

　　理清百度的“補課”邏輯之后，可以看看它分別在短視頻和直播上是怎么做的。

　　宋健在好看視頻第一次公開亮相

　　從百度近期的組織和人事變動中可以看出，已經對短視頻業務有了專門的部門來統籌規劃，也就是由宋健領導的短視頻業務部。相比之前全民小視頻（一款類似抖音的短視頻產品）、好看視頻互不統屬的局面，目前這樣的組織架構更能讓百度的視頻業務理順思路，找到一個更好的發展路徑。

　　“視頻是長是短不重要，幫助用戶save?time才重要。”這是宋健倡導的路徑：跳出長、短、中這種按照時間長度區分內容的局限，通過泛知識內容生態的建設，提供有營養、有價值的內容，為用戶解決問題、創造獲得感。

　　做有價值的內容，第一步就是引入優質的創作者和機構。短視頻業務部成立后，先后投資、入股了重慶牧云MCN和開心麻花，希望和機構創作者共創優質內容。這還只是冰山一角，2020?年?9?月，好看視頻宣布平臺創作者數量突破百萬，年增長率達到了90%。

　　但從目前來看，百度在視頻生態上的“歷史欠賬”，并不是一時半會就能還清的。比如好看視頻的推薦頁面，就經常出現碎剪后的亂序播放的電視劇、訪談類視頻，同類內容出現頻次過多，影響用戶內容體驗上的新鮮感和多元感。

　　而在收購了YY之后，百度的直播業務已經變得相對清晰。

　　在組織上，百度已于2020年上半年理出了一條直播業務線，將分散在百度App、百度貼吧、全民小視頻和好看視頻等處的直播團隊“摘”了出來，組成了統一的直播中臺，負責人是曾在歡聚時代孵化了虎牙直播的古豐。這個邏輯和短視頻方面成立短視頻業務部類似，都是為了統籌業務，避免重復制造。

　　理順直播的組織體系之后，將YY這顆熟透的果實嫁接到百度的大樹上就有了可能。有媒體引用百度高管的話表示，“百度收購YY，更看中其直播基礎設施的能力，未來或會與百度直播業務融為一體”。2020年第三季度，YY直播尚有月活用戶4130萬，其中總付費用戶410萬，且擁有大批知名主播，這都是百度目前所缺少的。

　　“YY?Live的加入，將使我們獲得大型視頻社交媒體的平臺和運營經驗，結合百度在知識、電商等直播服務上的積累，將使得百度成為中國靠前的直播平臺之一，并使收入多元化戰略再邁進一大步。”李彥宏說。用金錢換時間，百度這筆買賣不虧。

　　百度還有哪些變量？

　　2016年，李彥宏在劍橋大學做了一次演講。他把從2000年左右開啟的互聯網時代大致分成了“三幕”。他認為，“第一幕是PC互聯網時代，稱霸了大約15年；第二幕是移動互聯網時代，增長周期只有四、五年；第三幕則是人工智能時代。”

　　現在看來，李彥宏并不完全是對的。直到今天，移動互聯網仍處于增長周期，短視頻、內容社區、電商直播等一個個新風口不斷出現。而人工智能雖然也在發展，但總的來說，也只是在地平線上顯現出了一個身形，業界和學術界普遍認為，AI距離全面落地還需要很長時間。

　　而基于移動互聯網“增長周期只有四、五年”的誤判，百度成了BAT中唯一一個沒有拿到移動互聯網門票的巨頭：阿里有支付寶，騰訊有微信，百度呢？

　　沒有一張能夠“拿出手”的船票，百度在移動內容生態上一步慢、步步慢。在“熬”到AI成熟的這段時間，百度能否借助內容獲得更多現金流，還存在相當多的變量。

　　第一個變量是內容的安全，或者說，內容與商業化沖突。

　　2016年5月，李彥宏曾經向百度全體員工發送過一封措辭沉重的內部信，反省貼吧事件和魏則西事件對公司帶來的不利影響，稱“我們的價值觀被擠壓變形了，業績增長凌駕于用戶體驗，簡單經營替代了簡單可依賴，我們與用戶漸行漸遠，我們與創業初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠。”

　　盡管在這之后，百度宣布要進行“壯士斷腕”式的調整，對影響用戶體驗的產品設計“一票否決”，但百度還是被輿論放進了道德洼地。這還讓百度的商業化節奏被打亂，對營收產生了不利影響。因此，百度想要做好內容，還是不能再過于重視短期利益，讓內容產生更多用戶價值才是長久之計。

　　不過，一些百度的管理層還沒有吸取這個教訓。2020年9月底，澎湃新聞曾報道百度元老、移動生態事業群特別顧問史有才和百度KA（大客戶）銷售負責人李忠軍被警方帶走，原因是涉嫌“非法贏錢網站推廣”。

　　第二個變量是投資的邏輯，也就是能不能做好內容投資。

　　《好奇心日報》曾引用一位熟悉投資事務的百度員工的表述，“百度投資的邏輯是追趕者要價更低更便宜，而自己可以用流量幫助被投公司追上競爭對手”。

　　這已經被愛奇藝、糯米網、Uber中國所驗證。當時，這些公司一般都是行業第三，規模遠不如行業中的前兩名。而歷史總是驚人地相似，YY一樣不是直播領域的領頭羊。在未來融入百度體系之后，它的商業化效率究竟如何，仍然尚待觀察。

　　具體到內容上，百度的投資也不少——2017年，投資蜻蜓FM；2018年，投資梨視頻；2019年，又對凱叔講故事、七貓小說和知乎等公司進行了戰略投資，范圍涉及知識、音頻、短視頻、網文等多個領域。通過投資進行內容生態的建設，這種方式效率很高。

　　YY位于廣州的總部

　　可以預測的是，百度在未來大概率還會采用類似投資的手段加速內容生態的發展，避免搜索引擎“搜無可搜”的局面出現。在這種情況下，選好投資標的物和“避雷”，對百度來說就很重要了，畢竟暴風集團的前車之鑒不遠，YY被渾水做空、掌閱“轉投”字節跳動的案例近在眼前。

　　第三個變量更加不可控，也就是外部環境的改變。

　　“請張楠來也不見得能做好。”

　　職場社區脈脈上，有認證為百度員工的用戶如此評論公司的一款視頻產品。他說的可能是氣話，但不無道理——做視頻的黃金時代過去了，再想復刻抖音、快手的增長已經不可能。留給后來者的，只能在競品吃剩下的“邊角料”上尋找內容差異化競爭的空間，“打持久戰”。

　　更大的挑戰來自于百度的核心業務模式——搜索，在互聯網生態位上仍在受到各類App的擠壓。時至今日，www.baidu.com?仍是中文世界訪問量排名第一的網站，但用戶仍把越來越多的時間花在微信、微博、抖音、快手、Ｂ站等移動內容和社交平臺上。

　　百度App則是一直在補課，甚至把直播、購物等功能都放進去了。2019年春節，百度還與央視春節聯歡晚會達成合作，成為唯一紅包互動合作伙伴，成功將DAU沖上了3億。

　　屬于百度的PC時代已經過去，將來有可能屬于百度的AI時代尚未到來。在這青黃不接的“補課”期，百度“撿起六便士”的過程也不是一條坦途。

　　但作為國內在AI領域投入最多、成果最多的互聯網公司，百度的未來仍值得我們關注和期待——一個能撿得起內容商業化“六便士”，也能把AI作為“月亮”的公司，在過渡期將給社會和用戶帶來怎樣的多元價值呢？