百度的難題

　　在“搜索+信息流雙引擎，百家號+小程序雙生態”的移動內容生態系統確立3年后，百度仍在忙于找到自己的潛在用戶。

　　11月份宣布擬以36億美元現金，全資收購YY直播后，百度再次加碼移動內容生態。

　　百度創始人、董事長兼CEO李彥宏給出了兩個理由：百度能從YY直播中收獲協同效應；YY直播則能從百度移動生態系統中受益，最終幫助百度實現收入來源的多樣化。

　　李彥宏

　　百度高級副總裁沈抖說的更為直白：強黏性的YY用戶，可以導入成為百度其他服務的用戶，“加強百度原有用戶在百度系App中的逗留時間”。

　　盡管百度依然是中國流量數據訪問量最大的軟件之一，但在一位老百度站長眼中，“（它的）流量質量與阿里、騰訊沒法比，百度這么多年還是在靠流量優勢做廣告。而在直播、短視頻、自媒體夾擊之下，廣告行業已經有了很大變化”。

　　收購YY直播，就是百度渴求更多流量及流量變現途徑的方式之一。

　　QuestMobile數據顯示，截至2020年9月，對用戶時長爭奪戰中，頭條系及快手系“短視頻”產品形態搶占效果明顯，互聯網巨頭如騰訊、百度均有所下滑，且在移動互聯網月活躍凈增用戶規模TOP10中，已沒有一家百度系產品。

　　時間回到2019年春晚大戰，百度以9億元紅包奪下央視春晚紅包互動重頭戲，助推百度App日活在當年8月份突破2億。

　　而根據2020年第三季度百度財報，百度App日活最新數據為2.06億：一年內，凈增用戶還不到1000萬。

　　百度需要找到像YY直播這樣的產品，幫助增強百度系App的用戶粘性。

　　借助搜索引擎在PC互聯網時代的內容分發入口地位，百度制霸了中國互聯網的前十年，“百度一下，用完即走”，成了網民的日常操作。

　　改變從2012年開始。這一年，今日頭條誕生，張一鳴用“推薦引擎”對抗“搜索引擎”，內容產業從人找信息變成了信息找人。

　　這種“不按關鍵詞切分流量，而是按廣告位加用戶時長”的全新算法模型，直接影響了中國互聯網后十年的內容生態發展，而不僅僅局限于百度一家。

　　短短7年間，字節跳動（今日頭條母公司），就達成了營收破千億元目標。與之對比，百度完成這一目標用了18年。根據百度2018年財報數據，當年營收1022.8億元。

　　一時間，大半個中國互聯網都在效仿頭條，如淘寶直接推出“千人千面”計劃，百度也加入信息流建設。

　　這種基于算法推薦精準匹配的內容，讓用戶在不自覺間，瀏覽成癮。它能夠做到每隔幾秒鐘就給用戶帶來一次刺激，讓人欲罷不能，最終誘 惑著用戶每天花費大量時間泡在其中。

　　那個不受影響的小半個，一開始是微信。張小龍2016年提出微信基本價值觀，即“好的產品要用完即走”。在此指導下，微信小程序正式誕生。

　　然而，最近微信的思路顯然發生了轉變。隨著微信視頻號推出，一系列功能上馬，微信顯然不再“克制”，思路從“用完即走”轉變為“用不完走不了”。

　　不僅是微信，淘寶最近也推出了逛逛，顯然是意在延長用戶在淘寶停留的時間。

　　存量競爭階段，用戶時長成為新的爭奪焦點。

　　QuestMobile數據也證明了這一點。截至2020年9月，BAT三家用戶規模逐漸飽和，增速放緩。

　　此前有文章曾詳細分析了微信和淘寶加速超級App體內流量循環的行業趨勢。巨頭們都希望增強產品粘性，把用戶永遠留在超級App里。

　　百度正在遭受著這些超級App的流量分割。

　　“越來越多的信息不需要靠百度搜索，這跟我們現在不再需要網址導航是類似的，搜歌可以去QQ音樂、找視頻可以去B站、查商品可以去淘寶京東、搜觀點可以去知乎”，上述百度站長說到，盡管百度還有著豐富的內容，但活生生的用戶卻在不斷流失。

　　科技博主潘亂曾評論到：“搜索引擎是PC互聯網的中樞，百度搜索和hao123是貫穿PC的入口，百度自然認為移動時代也需要一個中樞。但是可惜的是，這個中樞不存在或者說它不以原來搜索的形態存在”。

　　為避免全網搜索最終淪為百度的站內搜索，百度給自己找到了一套解決方案：確立搜索+信息流雙引擎，和百家號+小程序雙生態的移動內容生態系統。

　　2017年11月，李彥宏親自下場，帶隊信息流業務，一直持續到2018年5月。

　　執掌百度移動生態事業群組的沈抖講過一個細節，“那段時間，每天早上八點半，Robin（李彥宏）都會跟核心團隊開晨會，整整半年里，Robin從來沒有一次遲到過”。至2019年，百度信息流月活終于做到可以與頭條打平。

　　“雖然說百度信息流這兩年貢獻了很大部分收益，但就產品本身而言僅是存量用戶轉化而非增量用戶，缺乏想象力，后繼增長也很乏力（相對競品）”，有百度前員工告訴字母榜。

　　在百度追平今日頭條的時候，后者孵化的抖音已經實現了6億日活，成為新的短視頻賽道領頭羊。在“信息流+短視頻”的多巴胺刺激下，字節系的業務版圖持續擴展。

　　一步慢，步步慢。2018年才發力的百度，在推出好看視頻、全民小視頻之外，不得不通過“買買買”的方式，先后投資梨視頻、知乎，并與B站、小紅書達成內容合作，完善內容體系，向外部尋找更多流量可能性。

　　收購YY直播，也是百度在這一邏輯下對信息流的補充。

　　從互聯網巨頭對用戶時長的占比上看，截至2020年9月，騰訊以40.9%份額遙遙靠前，頭條系緊隨其后，為15.4%，百度系比例從9.1%下滑至8.5%。

　　百度用戶規模和用戶粘性難以企及其他巨頭的根本原因，都可以歸結到一個問題——百度賬號體系的缺失。

　　從個體角度，賬號，是用戶與系統建立的一種聯系，是用戶從現實映射到虛擬系統中的唯一識別標記。它是我們所有人穿梭在網絡世界的另一個影子，背后透出的是一種社群歸屬感。

　　站在企業角度，賬號體系可以幫助建立用戶畫像，實現精細化運營推廣。

　　阿里、騰訊深諳此道，以QQ+微信和淘寶+支付寶為主線，深度綁定與消費者的關聯，建立起了用戶對品牌的信任度，甚至實現了用戶資產的私有化。

　　“百度的各個產品線，缺少互相引流、相輔相成，唯一的貢獻就是都在為大搜索貢獻內容。根本原因就是百度沒有一條線把這些產品穿起來，就是缺一個完善的賬戶體系”，上述百度前員工認為，百度的絕大多數產品，“只是有一堆設備在跑，里面沒有活生生的用戶”。

　　舉個簡單的例子：你這次用百度搜索，下次完全可以換360搜索、搜狗搜索，不會對結果造成太大影響；你這次用微信聊天，下次換QQ，可能就找不到聊天對象了。“在連接人與人上，百度一直沒有做好”。

　　基于賬號體系帶來的強用戶粘性和社群歸屬感，騰訊憑借QQ?/微信，做到了跨領域為旗下新產品引流。

　　我們熟知的《王*榮耀》游戲，包括近期力推的微信視頻號，都離不開微信這套底層邏輯。

　　而百度原本也曾有過至少兩次這樣的機會。

　　2003年誕生的百度貼吧，一直被外界認為是構建百度賬號體系的最契合場景。

　　“貼吧之父”俞軍，帶著當時剛進入百度實習的李明遠，僅用兩年時間，就讓貼吧成為世界上最熱門的中文社區之一，在百度內部是僅次于搜索和MP3的第三大流量業務。

　　前百度員工胡喆，評價“貼吧的誕生，第一次讓百度從互聯網內容的分發者，變成了內容聚集者、創造促進者，貼吧里圍繞各種核心話題產生的優質內容，在解決了用戶的知識疑問、興趣、交友等需求的同時，反哺并沉淀成為中國互聯網上的優質內容，是中國最大的中文社區也是最早的UGC實踐”。

　　后來的知乎，就是參照了百度貼吧的運營模式，可惜的是百度內部無人推動，就此錯過了這次絕好的機遇。

　　2012年上線的百度網盤（前身是百度云服務），也被部分人認為是百度賬號體系的又一次機會窗口。

　　DCCI互聯網研究院院長劉興亮就講到，百度網盤之于百度的更大價值，就是幫助百度構建一套新的賬號體系，模仿谷歌在Gmail郵箱上的成功。

　　極光大數據《2019年個人網盤行業研究報告》顯示，截至2019年11月，個人網盤行業月活用戶超1億，其中百度網盤占比82.9%。日人均使用時長上，百度網盤也以27.3分鐘均值，位居第一。

　　但網盤的盈利難題，困住了百度網盤繼續擴張的可能性，“你的用戶越多，服務器、帶寬成本就越高。所以，我也很糾結：一方面希望它們用戶越多越好，另外一方面又擔憂它們日益提高的服務器、帶寬成本”，劉興亮談到。

　　2018年，小米、美團、拼多多、趣頭條扎堆上市，造就了繼2000年前后新浪、百度、騰訊、搜狐、網易上市和2010年左右優酷、唯品會、奇虎360上市后，國內互聯網公司的第三波上市潮。

　　在美團上市敲鐘會上，公司創始人王興感慨，“感謝喬布斯，沒有智能手機和移動互聯網就沒有美團的一切”，科技評論家Keso寫到：“我相信王興的感謝是發自內心的真誠。這同時也是一個宣言，宣告著移動互聯網黃金十年的落幕”。

　　自此，留給百度搭建賬號體系的時代逐漸遠去，讓百度的今天平添了更多不確定性。

　　到2019年5月，位居BAT三巨頭的百度，市值首次被美團超越。之后，這份超越名單上的企業越來越多，京東、拼多多、小米，包括今年崛起的新造車勢力，如蔚來、小鵬，紛紛上榜。

　　逐漸掉出互聯網第一梯隊的百度，挖來陸奇執掌百度變革：提出All?in?AI口號，喊出“夯實移動基礎，決勝AI時代”新戰略，將重新崛起的契機，押注在了明天的人工智能。

　　但百度的這個明天，當下仍是一個“吞金獸”。以百度引以自傲的自動駕駛系統Apollo為例，就面臨著同樣想做汽車界安卓的新進選手的競爭。

　　根據輪值董事長徐直軍介紹，智能汽車BU年度投資在5億美元，且已經做好了短期內不考慮收入和盈利的打算。這個周期，預計是8年左右。按此計算，在撐到盈利之前，至少要投入40億美元。

　　百度顯然也要跟進，甚至可能需要的資金只多不少。

　　這都需要靠今天的百度來買單。

　　李彥宏曾告誡員工：“我不希望大家以為百度所有的資源都去做無人車、度秘了，其實不是的。我們大多數資源可能還是在百度搜索和信息流，這些相對比較核心的業務上”。

　　從目前的情況看，在用戶粘性不足的現實下，并購是百度選中的另一種有效手段。趕在短視頻+直播風口之下，全資買下YY直播，既能短時間內帶來資金收益上的提高，為AI業務輸血，又能反哺百度系App流量。

　　但消化掉YY直播流量之后，百度移動內容生態又該如何夯實？可能李彥宏案頭已經有了不少新的并購方案。