內(nèi)外部因素驅(qū)動(dòng)出口B2C賣(mài)家建設(shè)獨(dú)立站，自主運(yùn)營(yíng)打造品牌力

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????1.生態(tài)結(jié)構(gòu)圖譜

????跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)較為清晰，電商平臺(tái)占據(jù)核心位置，支持服務(wù)商分工不斷細(xì)化

????資料來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理

????注：本圖譜只列出部分企業(yè)作為代表，未覆蓋全產(chǎn)業(yè)

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????2.生態(tài)結(jié)構(gòu)分析

????跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)豐富，電商平臺(tái)引領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持服務(wù)商賦能作用凸顯

????產(chǎn)業(yè)生態(tài)上游為各類供應(yīng)商，包括品牌方、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商。隨著不同垂類企業(yè)布局跨境電商業(yè)務(wù)，供應(yīng)商類型漸趨多元化，小眾品牌紛紛崛起，平臺(tái)間互相引流成為常態(tài)。

????產(chǎn)業(yè)生態(tài)中游是跨境電商平臺(tái)，按貿(mào)易方向可分為進(jìn)口、出口兩類，按照交易類型主要分為B2B、B2C模式。B2B跨境電商交易模式為在線批發(fā)，即外貿(mào)企業(yè)在平臺(tái)建立直營(yíng)獨(dú)立商城，通過(guò)在線商城進(jìn)行商品、服務(wù)、信息的交換，出口B2B平臺(tái)面向境外買(mǎi)家，進(jìn)口B2B平臺(tái)則面向中國(guó)買(mǎi)家。

????從信息流服務(wù)來(lái)看，B2B平臺(tái)能夠保障買(mǎi)方需求、賣(mài)方信息的真實(shí)性，疫情期間，部分平臺(tái)開(kāi)通跨境直播，以線上展會(huì)方式撮合交易，從而有效地幫助跨境商家尤其是自身風(fēng)控能力較弱的小B商家抵御跨境貿(mào)易中的各種風(fēng)險(xiǎn)。從增值服務(wù)來(lái)看，頭部平臺(tái)開(kāi)通了自有跨境專線，并推出支付工具，提升了交易體驗(yàn)。

????B2C模式下，跨境賣(mài)家直接面向個(gè)人消費(fèi)者，展開(kāi)網(wǎng)上零售活動(dòng)。近年來(lái)，B2C跨境電商出海步伐加快，多數(shù)B2C賣(mài)家加速布局獨(dú)立站，一方面減少對(duì)三方平臺(tái)的依賴性，另一方面加速私域流量沉淀，提升品牌力。

????產(chǎn)業(yè)生態(tài)下游為終端消費(fèi)方，在B2B貿(mào)易中，終端消費(fèi)方為經(jīng)銷商、零售商、采購(gòu)企業(yè)等;在B2C貿(mào)易中，則主要指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者。

????隨著跨境電商行業(yè)分工漸趨細(xì)化，支持服務(wù)商生態(tài)更加豐富。在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等底層技術(shù)的支持下，跨境電商支持服務(wù)更加細(xì)化和智能化，如助力店鋪管理、進(jìn)銷存全流程數(shù)字化等。跨境支付、跨境電商物流、SaaS服務(wù)等細(xì)分環(huán)節(jié)是提升跨境電商全流程運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵，市場(chǎng)需求較大，資本支持力度大，其他跨境電商支持服務(wù)包括數(shù)字營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)返利等。

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????3.供應(yīng)商

????跨境電商供應(yīng)商包括品牌商、經(jīng)銷商、外貿(mào)工廠，品牌化與多渠道布局成為關(guān)注重點(diǎn)

????根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式不同，中國(guó)跨境電商供應(yīng)商可分為品牌商、經(jīng)銷商、外貿(mào)工廠三大類別。其中，品牌商核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)銷商主要掌握店鋪運(yùn)營(yíng)能力，外貿(mào)工廠對(duì)于生產(chǎn)流程的把控更為精準(zhǔn)。

????品牌化成為供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要突破點(diǎn)。一方面，歐美跨境電商平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)，2021年3月，亞馬遜對(duì)于不實(shí)評(píng)論店家行為處以封號(hào)、下架懲罰，對(duì)違規(guī)賣(mài)家影響巨大，倒逼供應(yīng)商提升產(chǎn)品力，擴(kuò)大品牌影響力;另一方面，品牌力薄弱的供應(yīng)商易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)降低價(jià)格、擠壓利潤(rùn)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而品牌化運(yùn)營(yíng)方式更為精細(xì)，能夠?yàn)樯碳曳e累起具有高粘性的私域流量，推動(dòng)商家建立自有供應(yīng)鏈體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量，形成正向循環(huán)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

????多渠道布局助力供應(yīng)商拓寬收入渠道、提升品牌影響力。在外部環(huán)境不確定性增加的背景下，采用三方平臺(tái)與獨(dú)立站協(xié)同布局的方式能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，拓寬收入渠道。

????圖示：跨境供應(yīng)商分類信息

????資料來(lái)源：BCG，公開(kāi)資料，36氪研究院整理

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????4.跨境電商平臺(tái)?——?B2B

????B2B跨境電商平臺(tái)聚合海量信息資源，高效撮合交易，以全鏈條增值服務(wù)提升買(mǎi)賣(mài)雙方體驗(yàn)

????從交易額占比來(lái)看，B2B是我國(guó)跨境電商主要交易模式，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年B2B跨境貿(mào)易額占跨境電商貿(mào)易總額的77%，具有成交量大、訂單源穩(wěn)定等特征，是各國(guó)間貿(mào)易主賽場(chǎng)。

????B2B跨境平臺(tái)核心功能在于整合信息資源以促成交易。傳統(tǒng)跨境批發(fā)貿(mào)易存在買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)。買(mǎi)方通常需花費(fèi)大量成本搜尋、對(duì)比商品信息，賣(mài)方則難以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，利潤(rùn)易被分銷商擠壓。跨境B2B電商平臺(tái)則通過(guò)線上平臺(tái)、線下展會(huì)等方式為買(mǎi)賣(mài)雙方提供實(shí)時(shí)溝通渠道，縮短了信息傳遞鏈條，提升了交易效率，降低了交易成本。與此同時(shí)，平臺(tái)累積了大量用戶、交易等的合規(guī)數(shù)據(jù)，可通過(guò)數(shù)據(jù)分析洞察消費(fèi)者行為和偏好，助力賣(mài)方產(chǎn)品迭代與交叉銷售，優(yōu)化買(mǎi)方購(gòu)物體驗(yàn)。此外，進(jìn)出口B2B跨境平臺(tái)通過(guò)設(shè)置商品準(zhǔn)入門(mén)檻，來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。

????頭部跨境B2B電商構(gòu)建起全鏈條服務(wù)生態(tài)。B2B貿(mào)易鏈條較長(zhǎng)，交易達(dá)成后，報(bào)關(guān)、結(jié)匯、退稅、訂單支付結(jié)算、跨境物流一系列交易流程提高了買(mǎi)賣(mài)雙方運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致交易效率低。基于買(mǎi)賣(mài)雙方在貿(mào)易中的切實(shí)需求，具備生態(tài)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的頭部B2B跨境電商平臺(tái)通過(guò)提供集通關(guān)、跨境物流、支付結(jié)算、營(yíng)銷、SaaS建站、店鋪運(yùn)營(yíng)等為一體的全流程增值服務(wù)，助力買(mǎi)賣(mài)雙方提高交易效率，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶粘性。

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????5.跨境電商平臺(tái)?——?B2C

????B2C跨境出口第三方電商平臺(tái)頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，新入局廠商差異化布局探索新增量

????B2C跨境電商平臺(tái)減少了各級(jí)經(jīng)銷商、渠道商等流通環(huán)節(jié)，降低了國(guó)際貿(mào)易門(mén)檻，為消費(fèi)者提供了豐富的商品選擇與便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。從出口貿(mào)易來(lái)看，第三方平臺(tái)和獨(dú)立站是B2C出口電商的兩種最主要模式，其中，第三方平臺(tái)模式相對(duì)更為成熟。

????亞馬遜成中國(guó)B2C出口最熱第三方平臺(tái)。亞馬遜憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高性價(jià)比產(chǎn)品等增強(qiáng)其對(duì)客戶、商家的吸引力，形成了自身增長(zhǎng)飛輪，同時(shí)通過(guò)搭建會(huì)員體系、完善物流運(yùn)輸體系、優(yōu)化云計(jì)算服務(wù)等方式不斷為電商業(yè)務(wù)注入新動(dòng)能。2020年中國(guó)商家在亞馬遜平臺(tái)的出口GMV達(dá)1,800億美元，遠(yuǎn)超在其他跨境電商平臺(tái)的交易額。

????新興電商平臺(tái)采取差異化布局策略，發(fā)展初具規(guī)模。Shopee深耕電商滲透率較低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較單一的東南亞市場(chǎng)，以構(gòu)建平臺(tái)社交功能提升用戶粘性。阿里速賣(mài)通重點(diǎn)深入俄、西、法市場(chǎng)，持續(xù)優(yōu)化物流、支付、供應(yīng)鏈管理等基礎(chǔ)設(shè)施，打造一站式服務(wù)生態(tài)。Wish面向歐美市場(chǎng)中低收入客戶群體，提供高性價(jià)比產(chǎn)品，并利用社交平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，TikTok建立跨境電商平臺(tái)，SHEIN或?qū)?duì)第三方賣(mài)家開(kāi)放平臺(tái)，新入局玩家不斷為跨境出口電商行業(yè)注入發(fā)展動(dòng)能。

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????5.跨境電商平臺(tái)?——?B2C

????內(nèi)外部因素驅(qū)動(dòng)出口B2C賣(mài)家建設(shè)獨(dú)立站，自主運(yùn)營(yíng)打造品牌力

????獨(dú)立站模式利于商家提升品牌力，靈活應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)環(huán)境變化。從內(nèi)部因素看，獨(dú)立站模式下，商家能夠通過(guò)原生內(nèi)容曝光和品牌露出與消費(fèi)者直接互動(dòng)，同時(shí)合法合規(guī)獲取用戶數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與用戶深耕，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累。從外部因素看，一方面，日益增長(zhǎng)的流量成本與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用提升了跨境商家在第三方平臺(tái)的銷售成本，而亞馬遜突然大規(guī)模封號(hào)則為品牌商造成巨大損失，布局獨(dú)立站成為降本避險(xiǎn)的最佳選擇;另一方面，海外電商市場(chǎng)暫未出現(xiàn)壟斷企業(yè)，同時(shí)用戶習(xí)慣于通過(guò)品牌官網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)，廣闊的市場(chǎng)和特定的用戶消費(fèi)習(xí)慣為獨(dú)立站的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

????獨(dú)立站與第三方平臺(tái)互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成多元化電商渠道。相對(duì)于第三方平臺(tái)，獨(dú)立站大多提供垂類商品，網(wǎng)站風(fēng)格更為統(tǒng)一，更能突出品牌形象。商家主要依托搜索流量獲客，引流成本較低。商家自主全流程負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、店鋪運(yùn)營(yíng)等，前期對(duì)資金與團(tuán)隊(duì)規(guī)模要求較高。獨(dú)立站與第三方平臺(tái)相輔相成、互相引流，對(duì)于B2C出口商家而言，依據(jù)自身實(shí)力與定位，敏捷地進(jìn)行多渠道差異化運(yùn)營(yíng)，或能擴(kuò)大與深化客戶價(jià)值。

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????5.跨境電商平臺(tái)?——?B2C

????B2C進(jìn)口電商平臺(tái)行業(yè)集中度高，疫情推動(dòng)免稅店線上化

????需求提升、政策利好，B2C進(jìn)口電商發(fā)展環(huán)境良好。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外商品消費(fèi)需求穩(wěn)步提升，根據(jù)商務(wù)部估算，我國(guó)居民每年境外消費(fèi)額達(dá)2,000億美元，易觀預(yù)測(cè)，2020到2022年間，我國(guó)進(jìn)口零售額年增速維持在10%上下。跨境進(jìn)口零售電商不僅可以貢獻(xiàn)關(guān)稅收入，還能吸引消費(fèi)回流，政策支持力度大。2015年以來(lái)，跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)持續(xù)擴(kuò)容，至今已達(dá)132個(gè)，試驗(yàn)區(qū)內(nèi)制度、管理模式不斷完善，為跨境電商創(chuàng)造良好環(huán)境;2016年以來(lái)，進(jìn)口商品品類、限額不斷放寬，增值稅與消費(fèi)稅連續(xù)下調(diào)，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)進(jìn)口商品消費(fèi)。

????進(jìn)口零售電商行業(yè)集中度高，產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、社交化運(yùn)營(yíng)等共同塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2022年第一季度跨境進(jìn)口B2C平臺(tái)行業(yè)CR4達(dá)91.1%，天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、京東國(guó)際三家優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)份額占比達(dá)81.7%。頭部企業(yè)嚴(yán)格把控進(jìn)貨渠道以保障商品質(zhì)量，積極布局海外倉(cāng)與保稅倉(cāng)以提升履約時(shí)效，在運(yùn)營(yíng)方面則通過(guò)社交裂變等方式擴(kuò)大影響力。

????免稅店拓展線上平臺(tái)業(yè)務(wù)，與B2C跨境進(jìn)口電商平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)。免稅零售與跨境電商在稅費(fèi)收取方面的差別在于：免稅零售無(wú)需繳納進(jìn)口環(huán)節(jié)的消費(fèi)稅與增值稅，但需要繳納免稅商品特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。在疫情沖擊下，免稅運(yùn)營(yíng)商推出線上平臺(tái)來(lái)應(yīng)對(duì)線下客流減少的情況，線上免稅商城具備完善的品牌直采供應(yīng)鏈，消費(fèi)者信任度高，同時(shí)其高端品類商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，部分進(jìn)口電商平臺(tái)因而受到一定沖擊。

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????6.支持服務(wù)商?——?跨境支付

????收單、收款、結(jié)售匯為跨境支付三大主要業(yè)務(wù)

????第三方跨境支付相較于銀行電匯、匯款公司匯款等傳統(tǒng)支付方式，具有到賬快、費(fèi)率低、支持小額高頻交易等優(yōu)勢(shì)，為跨境電商收付款提供極大便利。第三方跨境支付包括收單、收款、結(jié)售匯三類主要業(yè)務(wù)。

????收單業(yè)務(wù)種類多元，本土化運(yùn)營(yíng)能力與風(fēng)控能力是關(guān)鍵。跨境收單指買(mǎi)家確認(rèn)付款請(qǐng)求后，資金從買(mǎi)家行流轉(zhuǎn)到收單機(jī)構(gòu)支付網(wǎng)關(guān)的過(guò)程。根據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方所在地區(qū)不同，收單業(yè)務(wù)可分為外卡收單、境外收單、國(guó)際收單。對(duì)于參與收單的第三方支付公司而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于滿足不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者慣用支付方式的系統(tǒng)支撐能力、達(dá)到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)監(jiān)管要求的合規(guī)管控能力、深入商業(yè)場(chǎng)景的智能風(fēng)控搭建能力。

????一方面，不同地區(qū)消費(fèi)者使用不同的支付工具，如全球范圍內(nèi)客戶習(xí)慣使用Visa、PayPal、ApplePay等，而中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣使用銀聯(lián)、支付寶、微信等。各種支付工具的支付流程、管控規(guī)則不盡相同，打造兼容多種支付工具的本土化收單能夠提升支付體驗(yàn)，從而提升成單率。

????另一方面，買(mǎi)方資金轉(zhuǎn)入收單機(jī)構(gòu)后，可能出現(xiàn)惡意拒付情況，造成賣(mài)方損失。高效智能的風(fēng)險(xiǎn)管理體系則能對(duì)交易訂單進(jìn)行有效性和安全性識(shí)別，防止欺詐行為，提高渠道穩(wěn)定性，降低拒付率，幫助賣(mài)方規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

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????6.支持服務(wù)商?——?跨境支付

????資質(zhì)牌照、產(chǎn)品兼容性、風(fēng)控能力助力支付企業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)

????安全合規(guī)、時(shí)效性是收款環(huán)節(jié)的重要特征。跨境收款指賣(mài)方將銷售款項(xiàng)從收單方提取到本國(guó)銀行賬戶的過(guò)程。在大多數(shù)國(guó)家，收款業(yè)務(wù)的開(kāi)展需依托當(dāng)?shù)劂y行賬戶系統(tǒng)，從事該業(yè)務(wù)者需取得相應(yīng)牌照資質(zhì)，并且具備與不同區(qū)域擬賬戶開(kāi)戶行的業(yè)務(wù)對(duì)接能力和資金風(fēng)險(xiǎn)把控能力。

????結(jié)售匯業(yè)務(wù)開(kāi)展以牌照為門(mén)檻，第三方機(jī)構(gòu)與銀行錯(cuò)位發(fā)展。結(jié)售匯業(yè)務(wù)可分為結(jié)匯與購(gòu)匯，結(jié)匯指將外幣兌換成本幣，購(gòu)匯指將本幣兌換為外幣。在跨境電商交易中，較為常見(jiàn)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是賣(mài)方將收到本國(guó)銀行賬戶的外幣款項(xiàng)兌換為本幣。在國(guó)內(nèi)，結(jié)售匯業(yè)務(wù)的開(kāi)展需以獲得外幣管理局和人民銀行下發(fā)的資質(zhì)牌照為前提。第三方機(jī)構(gòu)主要覆蓋銀行難以覆蓋的中小型客戶。

????第三方跨境支付各業(yè)務(wù)流程較為獨(dú)立，國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展起步相對(duì)較晚，目前多耕于某一專業(yè)領(lǐng)域。對(duì)于跨境支付企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模效應(yīng)是公司盈利的關(guān)鍵所在，當(dāng)前第三方跨境支付行業(yè)格局較為分散，國(guó)內(nèi)出口商家通常與2-3家支付公司同時(shí)進(jìn)行合作，支付企業(yè)若要建立自身生態(tài)圈，則需不斷增強(qiáng)產(chǎn)品兼容性、風(fēng)控能力等，并與大商家建立良性持續(xù)合作關(guān)系。

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????7.支持服務(wù)商?——?跨境電商物流

????跨境電商物流迎增長(zhǎng)新機(jī)遇，海外倉(cāng)模式發(fā)展前景廣闊，物流公司傾向多業(yè)務(wù)布局

????跨境電商物流指第三方跨境物流服務(wù)公司為終端客戶提供的包含前端攬收、庫(kù)內(nèi)操作、出口報(bào)關(guān)、干線運(yùn)輸、境外清關(guān)、中轉(zhuǎn)分撥、尾程派送、退件處理在內(nèi)的一站式物流服務(wù)。相較于普通物流，跨境電商運(yùn)輸貨物更加小批量、多批次、多SKU并且體積重量差別更大，運(yùn)輸流程更長(zhǎng)，物流履約難度較大，因此要求跨境物流企業(yè)具備更強(qiáng)的全球響應(yīng)能力。B2C跨境電商的高速增長(zhǎng)為跨境電商物流創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)模式能夠提升物流時(shí)效，降低物流成本，成為各大平臺(tái)與商家爭(zhēng)相布局的關(guān)鍵領(lǐng)域，客戶對(duì)時(shí)效、服務(wù)的差異化要求推動(dòng)物流服務(wù)商開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品組合。