上方位數據邏輯與指導意義

　　百度搜索推廣，由于流量巨大，被動營銷等特點，一直是企業互聯網推廣過程中見效直接，較受企業歡迎的一種推廣方式。隨著越來越多的企業紛紛加入百度推廣，導致了競爭的加劇。對于賬戶優化人員來說，優化賬戶的目的無非就是花最少的預算，給企業帶來最大的收益，實現自己和企業的雙贏。

　　我們想要不斷提升賬戶的推廣效果，數據分析是一定要做的，并且數據分析也是搜索推廣中核心的工作之一，我們只有增加對數據的敏感性，懂得各項數據的底層邏輯和互相之間的邏輯關系，才能更好的控制流量，更好提升賬戶整體ROI。

　　細心的同學最近應該注意到了，百度賬戶中增加了一些數據指標，比如【上方位展現】、【上方位展現勝出率】等數據，這些數據推出的原因就是為了讓賬戶優化人員更及時的發現賬戶的問題，可以更有針對性的去優化調整。這些數據可以讓我們優化賬戶事半功倍，是賬戶優化的利器。

　　大家都用同樣的操作后臺，為什么有的企業推廣效果好、獲客成本低，有的企業推廣效果差、效果不穩定呢？差距就在數據分析上，可以說數據分析能力是衡量一個賬戶優化人員能力的一個重要指標。上方位數據，最直接的作用就是讓我們不僅可以明確我們賬戶中的廣告展現位置的詳細信息，還能清晰具體的評估賬戶中關鍵詞的競爭力。上方位作為搜索廣告的黃金廣告位，廣告出現在這個位置，是保證流量的前提。

　　上方展現勝出率這個指標同樣對我們優化賬戶，有著直接的數據參考作用，這個指標可以幫助我們更清晰，更高效的了解到我們出價是否合理。關鍵詞的出價被很多人認為是搜索推廣的核心要點，這是非常有道理的，搜索推廣其實本質上就是花錢買流量，用預算換線索，關鍵詞出價的高低，對最終的ROI有著舉足輕重的影響。

　　平時操作賬戶時，最讓我們糾結的問題就是關鍵詞出價的合理性判斷以及提高出價后預期效果的判斷，上方位展現勝出率，不僅可以幫助我們快速評估某些關鍵詞的市場競爭程度，還能幫我們明確的判斷出提高出價后能否讓廣告在首頁上方展現次數增加。

　　上方位的廣告投放表現直接反映了廣告的排名競爭力，搜索越來越智能，已經針對搜索用戶進行千人千面的展示，即使同一時刻，同一個公司的兩個人，用同一個ip地址，進行同一個關鍵詞的搜索，結果可能也會有所差別，因為搜索引擎進行了個性化特征精細化調整，上方位的整體情況比平均廣告排名，更能清晰的反映廣告的排名競爭力。

　　如果賬戶目前不是OCPC第二階段，上方位的廣告表現，對于我們優化賬戶，提升賬戶效果是重要的參考依據（如果進入ocpc二階后，出價會被智能系統托管，根據設置的轉化目標實時優化出價，此時不用刻意的去關注上方位表現，應該把觀察重心后移至線索成本和線索量），只有知道這些數據的底層邏輯和關聯關系，才能更好的對賬戶優化工作進行指導，下面我們就來聊一下幾個重點的數據指標。

　　關鍵詞上方勝出率

　　官方定義：關鍵詞廣告所在參與的競價排序中，能夠勝出得到展現的概率。關鍵詞廣告所參與的對上方位廣告競價排序中，能夠勝出得到展現的概率。上方位的展現勝出率直接反映了廣告在上方位的競爭實力。

　　底層邏輯：這個數據體現了關鍵詞當前設定的投放條件下，通過提高排序競爭力（出價*質量）可以進一步爭取的空間，它是一個客觀的統計結果，當然它不會一直不變，它會隨著關鍵詞的競爭激烈程度而變化，也會收到我們出價和廣告質量變動而波動。

　　優化方法：如果我們發現關鍵詞上方展現勝出率高，說明關鍵詞廣告在上方位競爭力較強，這些關鍵詞已經展現在大多數符合當前投放條件的搜索結果上方位；如果發現部分關鍵詞上方展現勝出率比較低的話，說明這些關鍵詞在上方位的競爭力低于競爭對手，只有通過提高廣告競爭力，才能讓這部分關鍵詞提高在上方位的展現機會。

　　具體該如何提升上方展現勝出率呢？兩個辦法最直接有效，一個是改善廣告質量，優化創意和落地頁，提升關鍵詞質量度，另一個是提高出價，處于非OCPC二階計劃中的關鍵詞，可以查看指導價格，保持出價高于指導價。

　　優化思路：

　　①上方展現勝出率體現了關鍵詞當前設定的投放條件下，通過提高排序競爭力，可以進一步爭取的空間；

　　②通過上方位展示勝出率這一指標，可以有效地了解提高出價或廣告質量，能否使關鍵詞在上方位獲得更多展現；

　　③展現勝出率是一個客觀統計的結果，它不是一成不變的，會隨著關鍵詞的競爭以及關鍵詞出價調整或者質量度變動而改變。

　　計劃/單元上方展現勝出率

　　底層邏輯：除了關鍵詞上方展現勝出率外，還有計劃/單元上方展現勝出率，通過關注這個指標，我們可以對關鍵詞計劃/單元在上方位的競爭力水平和最大增長空間有更加整體的感知。

　　優化思路：關鍵詞上方展現勝出率和計劃/單元上方展現勝出率，其實關系非常密切，我們知道百度搜索賬戶結構是樹形結構，眾多的關鍵詞組成了不同的單元與計劃，所以如果想提升計劃/單元上方展現勝出率，那么就要多多關注關鍵詞維度的上方位展現勝出率，如果某計劃/單元上方展現勝出率較低，我們可以通過增加關鍵詞競爭力，增加更多的關鍵詞上方位展現機會，在關鍵詞粒度的展現勝出率進行針對性優化提升。

　　這就要求我們在優化賬戶的時候，先著眼于大方向，然后重視細節，大方向確定后，關鍵詞維度要重點關注，持續提升關鍵詞粒度的上方位展現數據，才是提升賬戶效果的最快的路徑。

　　如果計劃/單元上方展現勝出率高，說明在現有定向方式下，增長的空間很有限，即使我們努力提升點擊率，優化關鍵詞出價，也并不能大幅度提升展現量，如果需要繼續擴量，需要修改擴寬投放條件，擴大投放地區和時段，增加更多高質量有意向的關鍵詞，定期刪除否定關鍵詞，以獲得更多相關流量的匹配。

　　如果計劃/單元上方展現勝出率低，這個其實比較好辦，說明現在整體的競爭力不足，但是增長空間比較充裕，需要重點去優化關鍵詞的競爭力，增加更多的關鍵詞上方位展現機會，針對關鍵詞維度的展現勝出率進行調整，以獲得賬戶整體更多的展現。

　　上方位展現勝出率（精準觸發）

　　上方位展現勝出率（精確觸發）統計公式：精確觸發的上方位展現量除以符合投放條件且搜索詞與關鍵詞精確一致的搜索次數

　　優化思路：如上方展現勝出率（精確觸發）高，說明在非精確觸發流量上競爭力不足，可以結合搜索詞報告，把精力重點放在非精準觸發但是搜索量較高的搜索詞，對這些搜索詞進行價值判斷，有價值的，可以添加到賬戶作為新的關鍵詞，并且要根據關鍵詞去針對性的撰寫創意和設置更相關的落地頁面；

　　如上方位展現勝出率（精確觸發）低，賬戶需要優化廣告質量，增加創意與關鍵詞，落地頁與訪客心理需求的相關性，并且結合重點轉化率較高的關鍵詞，提高出價獲得更好的競爭力。

　　上方位數據指標的意義

　　在我們成本可接受的范圍內，爭取更多的上方位展現機會，才能讓我們的賬戶獲得更多的流量。臨時抱佛腳的心態在賬戶優化上是不可取的，不是只有效果變差的時候，我們才需要去關注這個數據指標，效果平穩的時候也需要注意賬戶的各維度數據。

　　效果平穩期關注上方位展現量，可以幫助我們判斷賬戶內關鍵詞、廣告創意與搜索用戶的相關度，以及直觀的判斷賬戶目前在同行之中的競爭力，便于我們認清楚現狀，從側面了解市場競爭度并推測同行推廣側重點；

　　效果波動期關注上方位展現量，因為上方位廣告數據與用戶需求和市場競爭關系密切，所以在賬戶效果下降、效果出現波動的時候，進行上方位數據分析，可以快速且有針對性的幫我們找到下一步的優化方向。

　　一般來說，賬戶效果下降大部分原因都是因為點擊量下滑，導致消費變少。那當我們消費量級持續變少的時候，我們要重點關注上方位展現量，然后根據這個數據反饋進行調整：

　　①上方位展現量降低

　　上方位展現量降低說明廣告競爭力下降，兩個原因會造成這樣的情況，一個因素是市場競爭加劇，導致我們賬戶很多關鍵詞競爭力下降，在競價排序過程中，不能獲得上方展現的資格，這個時候，我們可以進入賬戶的【優化中心】-【出價類】建議，針對轉化率較好的關鍵詞，適當提高出價，以獲得更多上方位展現機會；

　　另一個因素是創意和落地頁表現不佳，我們可以進入【優化中心】-【創意類】【落地頁類】建議，查看重點關鍵詞質量度與創意點擊率，重點優化關鍵詞，創意，落地頁三者間的相關性，提升落地頁的轉化率。

　　②上方位展現量平穩

　　如果上方位展現量平穩，但是賬戶整體點擊量變少，大概率是賬戶重點的關鍵詞點擊率下降，需要我們更精細化的劃分單元，撰寫更有針對性的廣告創意以提升點擊率，另外，我們需要不斷的拓展新的流量，在結合公司客服人員上班時間，產品覆蓋地區的因素，拓寬定向條件，擴展關鍵詞，增加推廣時段，增加推廣地區，刪除否詞等操作，獲取更多的流量。只有將廣告更多的展現在潛在客戶面前，才能有后續的點擊，訪問，咨詢，轉化等行為。

　　我們知道百度搜索推廣的營銷漏斗模型，從展現開始到最終的轉化成交，潛在客戶量會逐步減少，展現數據是我們必須時刻要關注的，當展現下降的時候，我們不確定是因為關鍵詞出價問題還是關鍵詞質量度問題的時候，可以參考賬戶的【優化中心】，在【優化中心】里的出價類建議和創意類建議，可以幫助我們快速了解賬戶問題，并且可以根據里面給出的建議進行優化，以此來提升出價競爭力與創意相關性。

　　其實上方位一系列數據，最直接的作用就是讓賬戶優化人員能及時的知道賬戶的具體問題，以及在競爭對手中的表現，以往我們優化賬戶，更多的是靠感覺，憑借經驗，但是隨著市場變化越來越快，搜索廣告后臺算法更新越來越及時，我們以后分析賬戶，調整優化，更多的還是看實實在在的數據，然后才能想出切實有效優化方法提高賬戶效果。

　　附錄：

　　1.?上方位廣告是什么？

　　官方定義是“搜索推廣中，上方位廣告是指展現在第一條自然結果上方的廣告，上方位廣告一般在1-3條之間。”

　　2.?上方位廣告有什么特點？

　　點擊率高：位置在自然結果之前，更容易觸發高級樣式，引起用戶關注

　　流量獲取能力強：排名越靠前，在其他因素相同的情況下，點擊率越高，可以獲得更多的點擊量

　　3.?上方位數據都包含哪些？

　　上方位平均排名：賬戶中關鍵詞被用戶的搜索詞觸發到，廣告創意出現在搜索廣告上方位時，廣告展現的平均位次，如若上方位平均排名出現“-”，代表沒有進入到上方位廣告區域，即沒有相應排名；

　　上方位展現量：賬戶中關鍵詞被用戶的搜索詞觸發到，廣告創意出現在搜索廣告上方位時的次數；

　　上方位點擊量：廣告創意出現在搜索廣告上方位時，被點擊的次數；

　　上方位消費量：廣告創意出現在搜索廣告上方位時，由于被點擊所消耗的預算費用總計；

　　4.?如何查看我自己的上方位表現？

　　進入賬戶數據報告，查看關鍵詞報告（自定義列調出上方位數據）

　　5.?如何讓賬戶的廣告結果更多的出現在搜索上方位？

　　百度一方面致力提升商家投放的效果，另一方面還要保證網民搜索的體驗，所以會平衡網民與推廣賬戶的綜合利弊，會讓廣告競爭力更強的廣告展現在廣告上方位。

　　如果想讓賬戶中的創意更多展現在上方位，我們需要從兩方面去努力：

　　一方面出價：做精細化數據分析，計算關鍵詞轉化率，選擇合適合理的有價值的關鍵詞進行投放，針對有效果的關鍵詞，一定要給出有競爭力的出價；

　　另一方面是廣告創意的質量：增強關鍵詞與廣告創意的相關性，提升創意的點擊率從而提高關鍵詞質量度；增強落地頁與訪客需求的相關性，提升頁面轉化率。

　　這兩方面都做好，才能讓賬戶中更多的關鍵詞有機會展現在的搜索廣告上方位。