搜索推廣丨百度關鍵詞新匹配方式詳解

　　9月份的時候，百度搜索對關鍵詞的匹配模式進行了更新，將原來的3+1匹配模式整合為3種關鍵詞匹配模式，至于匹配后的效果，只有各位童鞋使用過后才能知道，不過從目前越來越趨于自動化的情況下，匹配精細度應該會比之前好一些。

　　升級前關鍵詞的匹配模式為精確匹配、短語匹配、智能匹配-核心詞（系統識別或者童鞋手動圈定核心短詞）、智能匹配（原智能匹配-寬泛分支）；

　　升級后關鍵詞匹配模式變為精確匹配、短語匹配、智能匹配（系統識別或童鞋手動圈定核心詞）。

　　本次升級將智能匹配（原智能匹配-寬泛分支）下線了。

　　官方給出的升級說明：

　　1.流量更相關：智能匹配全部升級為智能匹配（核心詞），自2020年9月起，匹配模式為?“智能匹配”的關鍵詞，線上實際觸發匹配模式已全部切換為“智能匹配-核心詞”，已等同于匹配模式設置為?“智能匹配-核心詞”情況下由系統自動圈詞的投放效果，保障流量相關性；

　　2.規則更清晰：“智能匹配”和“智能匹配-核心詞”，整合為一種表達，支持手動圈選核心詞，在不圈選核心詞情況下，由系統識別核心詞，統一定義更簡明清晰；

　　3.管理更高效：三種匹配方式，便于根據匹配規則層級精細化優化，API和推廣助手同時升級，管理關鍵詞和持續調優更高效。

　　一.搜索推廣關鍵詞3種匹配模式

　　1.1?關鍵詞匹配的層級包含關系

　　關鍵詞設置為精確匹配，可被精確觸發；

　　關鍵詞設置為短語匹配，可被精確觸發，短語觸發；

　　關鍵詞設置為智能匹配，可被精確觸發，短語觸發和智能觸發；

　　1.2?新匹配模式的定義

　　智能匹配：

　　在提交關鍵詞上，可以手動圈選核心詞，如果不進行手動圈選，系統會自動圈出核心詞；

　　核心詞（不長于5個漢字）或同義變體會包含在搜索詞流量中，幫助觸達核心意圖相關的大量潛在客戶；

　　PS：智能匹配，投放能力為原“智能匹配-核心詞”,?本次整合升級不影響投放效果。

　　短語匹配：

　　提交的關鍵詞或關鍵詞的同義變體（包括同義的詞語順序變換），會被整體包含在用戶搜索詞中，幫助重點競爭整體包含關鍵詞的目標流量；

　　精確匹配：

　　提交的關鍵詞及關鍵詞的同義變體，會與用戶的搜索保持整體精確一致，幫助精確競爭目標流量；

　　二.新匹配模式詳解及示例

　　2.1?精確匹配

　　定義：提交的關鍵詞及關鍵詞的同義變體，會與用戶的搜索保持整體精確一致，幫助精確競爭目標流量。

　　示例：

　　2.2?短語匹配

　　定義：提交的關鍵詞或關鍵詞的同義變體（包括同義的詞語順序變換），會被整體語義包含在搜索詞中，幫助重點競爭整體包含關鍵詞的目標流量。如果系統識別出關鍵詞的類目可以包含搜索詞，也能獲得展現機會。

　　示例：

　　2.3?智能匹配

　　定義：在提交關鍵詞上，可以手動圈選核心詞，如果不進行手動圈選，系統會自動圈出核心詞；核心詞（不長于5個漢字）或同義變體會包含在搜索詞流量中，幫助觸達核心意圖相關的大量潛在客戶；

　　示例：

　　2.4?匹配模式定義匯總一覽

　　三.關鍵詞匹配的相關使用操作

　　3.1?百度營銷-搜索推廣投放平臺：新建關鍵詞時選擇匹配模式

　　匹配模式：整合后，匹配模式僅3種：精確匹配、短語匹配和智能匹配

　　智能匹配：在關鍵詞中，可以通過大括號{?}?的形式手動圈定核心詞

　　注意：一個關鍵詞只能圈選一個核心詞，同時要求核心詞長度不超過5個漢字（建議核心詞字數不超過4個漢字，以免匹配流量過少）

　　PS：智能匹配的圈詞方法與原“智能匹配-核心詞”完全相同

　　3.2百度營銷客戶端：新建關鍵詞時選擇匹配模式

　　匹配模式：整合后，匹配模式僅3種：精確匹配、短語匹配和智能匹配

　　智能匹配：在關鍵詞中，可以通過大括號{?}?的形式手動圈定核心詞

　　注意：一個關鍵詞只能圈選一個核心詞，同時要求核心詞長度不超過5個漢字（建議核心詞字數不超過4個漢字，以免匹配流量過少）

　　PS：智能匹配的圈詞方法與原“智能匹配-核心詞”完全相同

　　3.3百度營銷-搜索推廣：修改關鍵詞匹配模式

　　3.4?百度營銷客戶端和百度營銷APP：修改關鍵詞匹配模式

　　3.5?搜索詞報告—查看細分觸發模式

　　報告入口：百度營銷-?搜索推廣>數據報告>定向報告>?搜索詞報告

　　1)?在搜索詞報告中，可以點擊“自定義列”添加“觸發模式”選項，在觸發模式列可以看到搜索詞是有哪種匹配方式觸發的；

　　2)?整合上線后，觸發模式選項中“智能匹配”和“智能匹配-核心詞”統一合并為“智能匹配”；

　　3)?搜索詞的觸發模式選項中“智能匹配”和“智能匹配-核心詞”統一合并為“智能匹配”，關鍵詞的匹配模式和搜索詞的觸發模式將只有“智能匹配”。

　　PS：由于近兩年以來，觸發模式為“智能匹配”的流量已經極為稀少，?2020年9月以后，觸發模式“智能匹配”實際已完全下線不產生流量，所以搜索詞報告中，不再對“智能匹配”和“智能匹配-核心詞”兩種觸發流量予以區別。

　　3.6?搜索詞報告中的觸發模式和匹配模式

　　匹配模式是設置的關鍵詞匹配方式；觸發模式是搜索詞實際觸發的匹配模式，由于關鍵詞匹配的層級包含關系，關鍵詞設置了短語匹配可以短語觸發，也可以精確觸發；關鍵詞設置了智能匹配，則可以精確、短語、智能觸發；

　　四.關鍵詞匹配、否定關鍵詞、匹配和出價配合的運用建議

　　4.1?搜索詞報告觸發模式的使用技巧

　　知識點：關鍵詞每次觸發有且僅會通過1種模式觸發搜索詞，但是在一段時間內，關鍵詞可能被多種模式觸發。

　　使用技巧：在搜索詞報告的【觸發模式】列頭，如果同時勾選多個選項，那么搜索詞報告篩選結果中，會將選中的多種觸發模式的數據全部羅列出來。

　　舉例說明：

　　如下方截圖，觸發模式同時勾選“精確”和“短語”，搜索詞結果會將精確觸發與短語觸發的數據全部羅列出來。

　　4.2?關鍵詞匹配和搜索推廣的其它定向方式

　　關鍵詞定向可以和否定關鍵詞、人群投放、定向調控開關配合使用，實現精細化的定向調控結果；

　　對關鍵詞限制太嚴可能會導致流量受限，在oCPC二階已控制轉化成本的情況下，建議使用盡量寬泛的關鍵詞和定向方式并保持擴量開關開啟；

　　4.2.1定向擴展?--?關鍵詞

　　關鍵詞規劃師工具和優化中心-添加關鍵詞，可快速找到和當前推廣業務相關、和推廣落地頁相關、近期行業熱搜關鍵詞等，可以使用這些關鍵詞推薦產品，以及關注搜索詞報告、觀星盤行業流量洞察等工具，了解搜索用戶需求趨勢，更新關鍵詞投放，不斷優化投放效果。

　　4.2.2定向“擴量”開關

　　匹配智選

　　拓展匹配：智能分析用戶歷史行為、興趣意圖，當用戶具有明確轉化預期時，將關鍵詞的匹配方式動態拓展至“智能匹配”，流量拓展方式較為保守。

　　自動擴量（僅oCPC二階）

　　保成本自動擴量：在符合目標轉化成本的前提下，除了“匹配智選”的擴量能力，進一步將廣告投放給更多適合轉化的目標用戶，流量拓展方式較為均衡；

　　4.2.3搜索意圖地域詞開關

　　搜索意圖地域詞拓展

　　開關啟用后，當用戶的搜索詞中含有可識別的地域詞與所設置的推廣地域一致時也可能會展現推廣內容。

　　舉個例子：訪客在北京搜索了上海旅館，而上海又為賬戶設置的投放地域，此時，投放的內容也可能被展示給訪客，雖然，該訪客并未在上海。

　　搜索意圖地域詞排除

　　開關啟用后，當用戶的搜索詞中含有可識別的地域詞與所設置的推廣地域不一致時，不會展現推廣內容，即使該搜索用戶位于所設置的推廣地域中；

　　舉個例子：訪客在重慶搜索了天津火鍋加盟，雖然重慶為賬戶設置的投放地域，但該推廣內容仍不會被展現給訪客。

　　4.2.4其它定向方式?–?商品目錄

　　商品目錄（單獨計劃）

　　海量商品推廣適合使用搜索動態商品廣告，使用商品目錄營銷目標搭建推廣計劃，通過商品目錄海量精準投放。

　　4.2.5定向的精細化調控-人群投放

　　針對不同的人群特點，通過出價系數調整，提高對目標人群的廣告展現機會，精細優化投放效果。可使用基礎屬性、APP行為、商圈和觀星盤自定義人群；

　　4.2.6定向的精細化調控?-?否定關鍵詞

　　設置否定關鍵詞，避免用戶在搜索相應字詞時觸發廣告進行展示，百度搜索推廣提供精確否定關鍵詞和短語否定關鍵詞兩種模式。

　　4.3?點擊出價模式下的匹配

　　點擊出價模式：亦稱CPC出價模式。即，不使用轉化預估模型，明確為每個關鍵詞設置出價。在點擊出價模式下，關鍵詞的計費價格不會超過點擊出價。

　　匹配模式在點擊出價模式時的作用：關鍵詞的匹配模式決定了關鍵詞可以被哪些搜索詞觸發，結合關鍵詞出價，直接實現調控投放和優化成本的目的。同時觀察每個關鍵詞的數據表現，針對性地優化質量度（含創意相關性和落地頁體驗），是提升投放競爭力重要途徑。

搜索推廣丨百度關鍵詞新匹配方式詳解

　　精準流量高出價：對于業務強相關高且轉化好的詞（如，品牌詞、產品詞、設備詞）對精確匹配關鍵詞請參考指導價，保持出價對上方位廣告有足夠競爭力，在成本允許情況下掌握住盡可能多的重點流量，通過將廣告精準投放給目標客戶群體獲得更多轉化。定期檢查更換重點關鍵詞，對核心流量做好把控；

　　短語流量調控：與核心流量相關同時有探索空間的詞設置為短語匹配（比如教育類“英語培訓”等），可以探索到整體保護的多樣化搜索流量，略調低出價不斷觀察。

　　智能低價拓流：使用較寬泛的匹配方式發現更多的流量。對于轉化好的詞進行提取，轉變為精準匹配投放。將長尾詞設置為智能匹配，進行相關流量探索，匹配和匹配之間形成價格落差，保證競得重點流量的同時不斷挖掘新流量。

　　PS：出價可參考指導價，系統提供的指導價是精確觸發的情況下的上方位參考出價，如果對短語和智能匹配使用，可酌情調低關鍵詞出價。

　　分匹配出價系數功能，已不適應匹配和出價策略現狀，造成了匹配觸發模式的混亂，給客戶帶來優化和管理上的困難，已在2021年1月下線。

　　4.4?自動出價策略下的關鍵詞匹配

　　自動出價策略和智能競價投放：自動出價策略會根據設置，系統自動根據廣告達成目標可能性，動態為廣告設置出價。搜索推廣提供兩種類型的自動出價策略。其中，基于轉化模型的oCPC出價策略，是一種高級智能競價投放模式，實現了精細化的智能成本調控，使搜索推廣更為可控和高效。

　　智能競價投放：對關鍵詞限制太嚴可能會導致流量受限，在智能競價投放策略下（oCPC二階），出價被系統完全托管，請采用盡可能寬泛的關鍵詞以及定向方式，保持擴量開關開啟，以便獲得充分的轉化量。智能競價投放情況下，關鍵詞匹配模式依然發揮其投放定向作用。

　　CPC自動出價策略和oCPC中的點擊出價系數策略，依然會參考關鍵詞的點擊出價，因此在這些出價情況下，關鍵詞匹配模式配合原始設置的點擊出價，依然起到了定向和競價結合的流量調控作用。可以參考上文中點擊出價模式下的關鍵詞匹配。

搜索推廣丨百度關鍵詞新匹配方式詳解

　　匹配模式在自動出價策略時的作用

　　關鍵詞的匹配模式決定了關鍵詞可以被哪些搜索詞觸發，可以控制流量觸達的精確度，觀察每個關鍵詞帶來的流量情況，可以洞察到搜索用戶需求的變化，并能夠有針對性地優化創意相關性和落地頁體驗，對提升轉化有重要意義。

　　PS：無論使用哪種出價策略，使用較寬泛的關鍵詞（無論哪種匹配類型），都有助于機器學習技術更容易找到目標用戶，持續優化投放效果。

　　五.常見問題

　　5.1關于2021年1月的整合（原3+1種匹配->3種匹配）

　　匹配整合后，賬戶中全部關鍵詞的匹配模式如何改變？

　　賬戶中匹配模式為【智能匹配-核心詞】和【智能匹配】的關鍵詞，全部通過系統自動切換為【智能匹配】（*支持圈選核心詞）；匹配模式為【精確匹配】和【短語匹配】的關鍵詞不受任何影響，具體切換關系參考下圖：

　　匹配整合后，原匹配模式為“智能匹配-核心詞”的關鍵詞，功能和投放效果會如何變化？

　　整合后關鍵詞的匹配模式將顯示為“智能匹配”，如果關鍵詞上有圈選短詞則繼續生效，如果沒有，平臺仍支持客戶手動或系統自動進行圈詞，圈詞能力保持不變；由于觸發規則保持不變，本次整合不會影響原“智能匹配-核心詞”關鍵詞的投放效果。

　　5.2關于智能匹配和核心詞使用方式

　　智能匹配的核心詞如何使用？

　　智能匹配的核心詞包括兩種形態：第一種是手動圈選核心短詞，即在關鍵詞字面上以{}大括號圈出，那么這個核心短詞或者同義變體將會包含在用戶搜索詞當中。第二種是不使用大括號，系統會自動判定核心詞。因此如果您希望錨定核心詞，可以使用第一種方式手動使用括號圈定核心詞。但請注意，圈定核心詞需要符合漢語詞語習慣，手動圈定核心詞后，關鍵詞匹配到的流量有可能會比不手工圈選時要少一些。因此，核心詞不建議超過4個字符。

　　有些廣告主習慣用{}大括號把整個關鍵詞都包括在內，這種情況下等同于不圈選核心詞。如果需要讓關鍵詞整體包含在搜索詞內，可以直接關鍵詞匹配模式改為短語匹配。

　　5.3?關于智能匹配和否定關鍵詞、用戶搜索地域識別

　　精確匹配可以使用否詞功能嗎？

　　精確匹配下可以使用否詞，但是有兩點需要注意：

　　1）否詞設置中不允許出現和精確匹配關鍵詞的字面完全一致的否定詞；

　　2）否定詞可以否定掉不想被觸發的同義變體詞，但否不掉與精確匹配字面一致的部分.（比如精確匹配關鍵詞為【鮮花快遞】，否詞設置為短語否定【花束】，那么對于搜索詞【鮮花快遞】將不能被否定，對于搜索詞【花束快遞】可以否定掉。

　　關鍵詞匹配會考慮搜索用戶所在的地域信息嗎？

　　用戶進行搜索時，默認尋找的都是附近的服務和商品，因此精確匹配會考慮用戶所在地域信息，將關鍵詞廣告準確匹配到有高度轉化預期的本地搜索用戶。例如，當使用精確匹配關鍵詞“北京少兒舞蹈培訓”投放時，一個北京的搜索用戶輸入搜索詞“少兒舞蹈培訓”，會被精確匹配觸發。可以通過搜索詞報告查看搜索詞的地域細分。

　　關鍵詞匹配和地域意圖開關的關系?

　　搜索推廣提供了搜索地域意圖詞開關，搜索地域意圖詞開關不會改變關鍵詞的匹配方式，使用開關后會根據用戶所在地域對可匹配的搜索詞進行更為精細的調控。

　　5.4?關于匹配和擴量開關

　　如果計劃設置了oCPC出價，匹配模式會失效嗎？

　　oCPC作為一種出價策略，不論是一階還是二階均不會修改關鍵詞的匹配模式。進入二階后，oCPC自動出價策略會根據用戶的轉化預期，實時動態調整出價，在滿足目標成本的前提下，優化投放效果。在關鍵詞報表中，依然可以看到關鍵詞的觸發模式是符合匹配規則的。請注意，對關鍵詞限制太嚴可能會導致流量受限，在使用oCPC出價策略的情況下，請采用盡可能寬泛的關鍵詞以及定向方式，以便獲得充分的轉化量。

　　如果計劃開啟了“擴量”開關，關鍵詞匹配模式會失效嗎？

　　：開啟擴量開關不會修改關鍵詞匹配模式，即關鍵詞帶來的流量，其觸發模式仍舊顯示為“精確”“短語”“智能”依然遵循匹配模式規則。擴量開關包括不使用、匹配智選、自動擴量三個檔位，啟用開關會帶來流量增量，其中“匹配智選”檔位在任何出價狀態下均可生效，當用戶具有明確轉化預期時，將關鍵詞的匹配方式動態拓展至“智能匹配”，在關鍵詞/搜索詞報表中觸發模式為“擴量-匹配智選”；“自動擴量”檔位僅在oCPC二階生效，自動擴量檔位在“匹配智選”以外的新增流量，在關鍵詞/?搜索詞報表中觸發模式為“擴量-自動擴量”。

　　5.5?關于匹配不符合預期的反饋

　　是否有必要在單元中添加很多非常相似的關鍵詞?

　　不建議在同一個單元添加非常相似的關鍵字（例如“藍色保時捷”和“保時捷藍色”），無論使用哪種匹配模式，系統都會將將“藍色保時捷”和“保時捷藍色”這兩個關鍵字識別精確同義，在實際廣告投放中，廣告競爭力較高的那個會勝出展現（廣告競爭力=出價*質量度，在oCPC二階情況下，系統會根據預估轉化率和目標轉化成本來動態設定點擊出價）。由于目前的精確匹配關鍵詞也能覆蓋精確同義變體，如果在搜索詞報告中已經可以看到精確觸發的同義變體，除非希望將對這個精確同義變體詞提高出價以及針對性地優化創意和落地頁相關性，一般情況下無需再添加到同一單元下。

　　搜索詞報告中的搜索詞“反饋”按鈕如何使用，有什么作用？

　　將設置的關鍵詞匹配到合適的搜索詞，找到正確的流量，對系統來說是一個不斷優化的長期過程。搜索詞報告中提供了一個“反饋”按鈕，希望在發現報告披露的搜索詞與關鍵詞的預期匹配結果不一致的情況下，可以點擊反饋，向系統反饋此關鍵詞的匹配不符合期望，系統會定期將此處收到的反饋搜索詞作為案例集合納入系統機器學習的模型中，持續提升匹配質量。需要注意的是，搜索詞報告中的“反饋”按鈕，是邀請進行反饋，幫助提高匹配引擎智能性的通路，點擊“反饋”按鈕并不會進入常規的人工客服和技術排查流程。如發現匹配異常影響到投放效果，請聯系百度客服人員，請求技術排查支持。

　　以上就是本次分分享的百度關鍵詞新匹配方式的詳解，如有你有什么問題，歡迎文章下方留言討論。