如何從0到1搭建抖音信息流賬戶？

　　本篇主要介紹抖音信息流賬戶搭建細節，不講大道理，從0到1幫大家梳理一下短視頻信息流賬戶搭建，希望與各位志同道合的優化師多多交流！

　　以常見的銷售線索收集為例，在視頻和落地頁準備好以后，開始正式搭建。

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　　創建廣告計劃

　　1、新建廣告組

　　廣告組：除了預算的合理分配，還有組的命名規則也比較重要，最好按照公司的統一規定或者自己的習慣來命名，要求一眼能看到關鍵信息，比如XX定向+XX素材。有助于提高操作效率。

　　2、新建計劃

　　新建計劃的選項較多，首先是第一部分的重點介紹：

　　投放范圍：默認即可，如果想指定投放在哪個媒體，可以在創意層級選擇，計劃層級不需要做干擾。

　　投放目標：默認選擇轉化量為目標，如果是為了純曝光的品牌需求，可以單獨購買品牌廣告，比這里選擇點擊量和展現量要好很多。

　　附加創意組件：

　　點擊配置可選多種轉化組件：

　　配置完以后，會在視頻播放途中彈出轉化組件，可以是表單收集，也可以是優惠券領取或者是在線咨詢，效果如下：

　　雖然這個功能縮短了客戶的轉化途徑，可以明顯提高轉化，但是不建議大家使用。

　　因為從附加創意引流來的客戶，沒有進入到我們的落地頁，對廣告印象較淺，銷售在跟進的時候會很吃力。如果公司有轉化量要求，需要靠這個帶量，盡可能選擇硬廣+附加創意組件的形式。

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　　基礎定向

　　接下來第二部分重點介紹基礎定向：

　　地域：可以直接選擇省市定向，或者按照一二三線城市等級定向，也可以定點選擇商圈周邊十幾公里的范圍；

　　在廣告早期，根據自己的業務情況，盡可能的放開地域。投放中再分地域總結出ROI，然后根據ROI的好壞情況去二次選擇地域。

　　選擇地域的時候會四個選項，如下圖：

　　正在該地區的用戶：ip在該地區

　　居住在該地區的用戶：ip長期在該地區，現在可能不在。

　　到該地區旅行的用戶：ip長期不在該地區，現在突然出現。

　　該地區所有用戶：包含以上三點

　　性別：機械定向，準確度不是百分百，沒有特殊要求不需要選擇。

　　如果你投放的廣告素材和頁面本來就偏向女性，系統在給你廣告定位會優先推送給女性，不需要通過性別的定向來減少廣告覆蓋人群，廣告覆蓋人數越少，冷啟動期跑量越困難，成本越高。

　　舉個例子：

　　某美容類客戶，只需要女性群體，一條計劃限制了性別女，單個客戶成本100元。另一條計劃性別不限，其他定向一樣，單個成本60，男性占比20%。面對這種情況，你會怎么選呢？

　　建議根據預算來選擇，如果預算低，老板要求又比較嚴格，那就限制性別吧。優先精準度，再去想辦法優化成本降下來。

　　如果預算充足，可以不限性別，通過素材的軟性引導告訴客戶是針對女性的，想辦法把男性比例進一步降低就好。或者是在計劃通過學習期以后再限制性別。

　　年齡：機械判斷的，不是百分百準確，根據產品的受眾人群來定向就好

　　自定義人群：主要作用是通過人群包的添加和排除來精準流量

　　沒特殊要求不要去過多定向，選擇不限就可以了，賬戶跑了一段時間以后，可以把已經轉化的客戶生成人群包排除掉。

　　如果有比較精準的目標用戶畫像，可以點擊圖中的管理自定義人群包，在后臺根據目標用戶的屬性來挖包。

　　但是要注意，人群包限制太死，廣告覆蓋的用戶較少，容易導致成本偏高，跑量困難。所以在你對人群包和信息流跑量邏輯理解還不深入的時候，建議不要過多定向，專注做好素材，通過素材引導來精準人群。

　　行為興趣：類似百度信息流的興趣定向，如果賬戶沒有報白名單，建議就直接不限或者系統推薦即可，報了白名單的賬戶會有以下關鍵詞選項：

　　這個功能和自定義人群的目的類似，通過關鍵詞標簽來選擇人群。一般輸入產品詞，相關詞，競品詞等等，這個時候做過SEM的同學會比較有優勢。白名單開通可以找頭條的優化師幫忙申報即可。

　　注意：定向越窄越精準，但是跑量相對困難，轉化成本偏高；定向越寬越廣泛，跑量輕松，成本低。那么如何通過精準定向來輕松跑量，就需要一套優質的素材。如何制作素材可以看上一篇文章。

　　平臺：沒什么特殊要求就不限即可，如果你是推安卓的手游，自然就排除掉IOS；

　　智能放量：是對我們以上的五種定向的一個擴大，在上面都定向好的時候，不需要選擇這個。不明白的同學，可以開兩條計劃，一條放量一條不放量，你就會有感覺。

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　　預算與出價

　　最后部分重點介紹預算與出價：

　　手動與自動：手動比較穩，不容易飄成本，即便是飄了還有超成本賠付的保險。但是缺點就是起量慢，如果素材質量不佳簡直沒量。

　　自動出價是一把雙刃劍，好處就是起量快，跑的效果好的時候成本還低。但是第一天如果成本低了，第二天大概率會高的嚇人。

　　所以實戰的玩法是組合出價，一小部分自動出價帶量，大部分的手動出價穩成本。當天效果好的自動出價計劃第二天重點觀察，通過預算限制和降價處理防止單條計劃成本起飛。

　　投放方式：基于頭條的自動賠付規則，只要對自己的素材有信心，手動出價可以全部選擇優先跑量。只有自動出價考慮一下優先低成本和均衡投放。大部分時間筆者都是優先跑量，等冷啟動過完再看要不要轉為均衡投放。

　　投放時間：這就不需要介紹了吧

　　投放模式：CPA=沒有轉化就不扣錢，OCPM=展示扣費，轉化計成本，有可能花錢了沒轉化。

　　表面上看CPA比較穩妥，畢竟不轉化就不用給錢。但是CPA很難起量，如果素材不夠優質，行業競爭又激烈，跑CPA只有兩種情況，高出價跑出轉化，或者直接沒有展現。

　　雖然oCPM看上去沒有CPA那么穩，但是頭條的oCPM有超成本賠付機制，所以大家利用好規則，完全可以放心跑。特別是測試素材，通過oCPM跑出來的數據分析展現、點擊、轉化的漏斗才有參考性。

　　大預算賬戶實測相同的素材，兩種模式的成本，oCPM成本更低。為什么會出現這種情況呢，可能的原因我把它歸功到玄學了，賬戶活性問題。

　　當我們跑CPA，如果系統給量以后沒有轉化，系統沒辦法賺到廣告費，相當于系統是虧的。而跑OoCPM的時候，不管有沒有轉化，只要給了量系統就能賺錢，這樣對于系統來說，比給量了沒錢要更劃算。

　　總結到一句話，后端程序員寫的代碼更趨向oCPM了，所以不是特殊行業的話，大家多玩oCPM吧。只要素材好，成本完全hold的住。

　　出價：不知道出多少可以參考建議出價。

　　科學的試探方式，就是再沒有特殊時期影響的情況下，分階梯出價。比如三條計劃，一條出價50，一條65，一條80，慢慢摸索哪個價位的效果更好。但是不要再特殊時期測試，比如雙十一你的測試的出價肯定不要作為參考，因為電商大佬都在搶量。

　　還要明白一點，信息流的出價并不代表成本。你出價50的計劃可能因為展現少，導致成本高，而你出價80的計劃，可能會因為起量容易導致成本更低。所以實戰中大家多多摸索，如何與系統斗智斗勇拉成本也是優化的一種樂趣。

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　　編輯創意

　　創意層級的第一個板塊—廣告位置

　　優選廣告位：包含所有符合你創意的廣告位，人群比較混亂，不好把控。

　　按媒體指定廣告位：主流媒體一般選擇抖音頭條即可。不懂怎么樣選擇，可以思考一下自己產品的受眾人群，再分渠道建計劃測試一下，看哪個廣告位轉化好以后就選哪個。

　　按場景指定廣告位：按照場景信息流、豎版視頻等場景來區分廣告投放位置。同學們可以小預算嘗試一下效果。筆者一般不會用，因為對渠道的把控難度較大。就算通過這個選項我們測試出”豎版視頻場景”的轉化較好，但實際上也很難區分是抖音還是火山的視頻渠道，對預算的控制不如“指定媒體廣告位”精細化。

　　創意層級的第二個板塊—制作創意

　　自定義創意：視頻或者圖片配合文字，一對一的關系，不會交叉。一般用于已經測出適合的賣點，知道什么視頻配合什么文案轉化力最強。

　　程序化創意：多個視頻和文案較差組合，投放過程中系統會自動關停較差的創意組合。特別是做素材測試的時候，又沒有那么多預算新建多條計劃。選擇這個功能就比較合適。程序化創意更有利于跑量。

　　來源：要求控制在十個字以內，突出了公司名的重要部分就好。所以這個地方可以好好利用一下，除了寫公司名，還可以加一點關鍵性賣點。比如“公司名縮寫+0元數學課”。它會顯示在抖音創意文字的上面，更醒目。

　　創意層級的第三個板塊—創意分類

　　創意分類：這個板塊很有魔力，同樣的定向素材，選擇不同的分類，效果區別會很大。

　　頭條準備在今年下架這個分類，按照營業執照自動分類，但是考慮到部分問題，又逐漸恢復了創意分類。

　　這里舉一個早教賬戶的例子：

　　客戶是做早教產品，面臨的都是2-6歲孩子的家長，在推廣早期我選擇的分類是“教育培訓-幼兒教育-早教”，垂直的分類，我想靠著素材和出價與同行競爭一下。但是效果不太理想，經歷幾次更換素材和提價以后，還是跑量差，成本高！

　　后來換了一下思路，素材不變，嘗試改變創意分類，把垂直類競爭大的分類調成了其他家長關注的分類。比如：“傳媒及內容-垂直咨詢-母嬰兒童咨詢”，這個分類的就沒有早教的競爭壓力大，成本低，好起量！但是中途也會遇到一些感覺競爭小，反而跑量更差的分類，所以這個環節需要大家從產品和人群的角度出發，多做嘗試！

　　一旦找準了優質分類，計劃會很穩！

　　創意標簽：二十個詞以內。可以從產品詞、人群詞、流量詞等多種角度考慮添加。思維盡可能的發散開。比如做學/歷教育的，除了寫一些自考、成考等產品詞，還可以寫一些提升學/歷的目的，比如升職加薪，跳槽。也可以嘗試一些學/歷提升的機構名字，學校名字，熱門專業詞等等。

　　最后是一點心得：

　　系統只會越來越智能，以后優化師的工作會逐漸脫離賬戶層面，轉到戰略層面，如何做好素材是你的核心競爭力。如何結合行業創造新的推廣玩法也是核心競爭力。如何把廣告前后端結合起來，讓銷售更容易成交也是你的核心競爭力。不要做只會操作賬戶的人，防止逐漸被行業淘汰。

　　所以我們都需要具備持續學習的能力，喜歡流量，熱愛流量，鉆研流量，達成成交。