信息流APP投放，如何通過營銷漏斗分層優(yōu)化？

　　在實(shí)際的投放中，我們?nèi)绾握业礁鱾€(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，又該如何去解決呢，這里我們分四個(gè)部分來講一講。

　　1

　　展現(xiàn)

　　首先是展現(xiàn)，我們應(yīng)該從哪些方面去提升展現(xiàn)？當(dāng)展現(xiàn)出現(xiàn)問題，如何去解決？要理清這些，首先要明白展現(xiàn)的邏輯。

　　展現(xiàn)邏輯：

　　?廣告已加載-用戶刷手機(jī)需要出廣告

　　?過濾不在廣告定向范圍內(nèi)用戶的廣告請求-選擇符合定向的廣告人群

　　?確定有足夠的預(yù)算和余額來進(jìn)行競價(jià)

　　?過濾掉對廣告明確不感興趣的人，點(diǎn)Dislike的人

　　?過濾掉看過同類，同個(gè)廣告次數(shù)太多的人群，進(jìn)入粗排

　　?預(yù)估投放廣告的ECPM?，ECPM=出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率，設(shè)置一個(gè)粗略的門檻值

　　?多次PK，根據(jù)ECPM優(yōu)中選優(yōu)；經(jīng)過粗排的人群，再根據(jù)ECPM值進(jìn)行前后排序

　　?在無品牌廣告的前提下，ECPM競價(jià)勝出和文章混排

　　?成功曝光

　　以上可以看到，影響展現(xiàn)的真正因素是定向、預(yù)算余額、大盤環(huán)境及ECPM值，我們分別來聊一下。

　　1、定向

　　定向方式可分為兩種，一種是前期寬泛定向，有助于跑量，快速度過冷啟動(dòng)期；還有一種是前期精準(zhǔn)定向，系統(tǒng)投放精準(zhǔn)人群，后期計(jì)劃模型穩(wěn)定，在逐步放開。

　　這兩種方式各有利弊，方式一有可能前期跑量不精準(zhǔn)，方式二有可能渡不過冷啟動(dòng)期或者成本過高。在實(shí)際的投放過程中，建議兩者搭配使用，根據(jù)不同的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，配置好合理的比例。

　　比如投短視頻這種目標(biāo)人群比較寬泛的產(chǎn)品，80%的計(jì)劃可以放寬定向，只留少部分計(jì)劃做一些精準(zhǔn)定向測試，如果是投動(dòng)漫或者是兒童早教類的產(chǎn)品，建議80%做精準(zhǔn)定向，20%可放寬定向，把賬戶的量帶起來，以上的比例并不是絕/對的，可根據(jù)實(shí)際情況考慮。

　　2、預(yù)算余額

　　一個(gè)賬戶或者計(jì)劃的消耗撞線，系統(tǒng)會限流，所以要保證賬戶有足夠的余額，計(jì)劃有足夠的預(yù)算。

　　那是不是賬戶的余額越多越好，計(jì)劃設(shè)置的預(yù)算越大越好呢？

　　其實(shí)也不是。之前在今日學(xué)堂看到一個(gè)問答，一個(gè)計(jì)劃一天能跑10000塊，預(yù)算設(shè)置到15000-30000足矣，如果這個(gè)計(jì)劃起量，優(yōu)化師可以逐步把這個(gè)計(jì)劃的預(yù)算放開。有的同學(xué)可能會問，計(jì)劃預(yù)算我設(shè)置成10萬，會有什么后果嗎，誰也說不好，信息流的投放效果是由多方面因素決定的，我們把自己力所能及的做到位即可。

　　3、大盤環(huán)境

　　每年都會有一些大型活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，比如618和雙11，或者其他廣告主出高價(jià)瘋狂搶量，一天消耗1千萬以上，這個(gè)時(shí)候你所投放的廣告曝光會變得更困難。

　　大盤環(huán)境我們一般控制不了，但是我們可以調(diào)整自己的投放策略，比如你要完成Q4季度的新增任務(wù)，那就需要把預(yù)算前置，把握好國慶7天這個(gè)獲量的黃金時(shí)間，或者把預(yù)算放在其他受影響更小的渠道。

　　4、ECPM值

　　ECPM值是優(yōu)化的核心，主要由出價(jià)、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率決定。

　　出價(jià)可以人為控制，考慮到投入產(chǎn)出比，我們會盡量往低去設(shè)置，所以核心是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，這兩者取決于素材。

　　素材大體上有兩個(gè)方向：一是總結(jié)自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)，迭代更新，二是借鑒競品的跑量素材，渠道有App?Growing?或者直接問媒體運(yùn)營，快手信息流可以直接去競品的快手號查看。具體優(yōu)化點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的細(xì)節(jié)，我們在下面點(diǎn)擊部分會詳細(xì)講到。

　　那么我們做到以上幾點(diǎn)，賬戶的展現(xiàn)就一定就會好么？也不一定，如上ECPM分析，預(yù)估轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率由媒體決定，屬于不可控因素，我們在做好上面那些點(diǎn)的同時(shí)，需要大批量的新上計(jì)劃來加大起量的概率，多個(gè)計(jì)劃，多個(gè)賬戶起量也有益于投放的穩(wěn)定性。

　　在實(shí)現(xiàn)的投放中，我們也可能會碰到很多的展現(xiàn)問題，我們做一些簡單的列舉：

　　Q：整個(gè)賬戶沒有展現(xiàn)？

　　A1：是否被關(guān)小黑屋/限流，查看是否有站內(nèi)信，或找媒體排查

　　A2：擠牙膏式出量，轉(zhuǎn)化率越來越低，賬戶ECPM值越來越低，賬戶展現(xiàn)越來越小，直至沒有展現(xiàn)，放棄賬戶，馬上新開

　　Q：單個(gè)計(jì)劃沒有展現(xiàn)

　　A1：出價(jià)低，沒有競爭力，渡不過冷啟動(dòng)期—前期高于行業(yè)均值出價(jià)

　　A2：定向人群太窄，跑不出來—如無必要，盡量放寬定向

　　A3：素材預(yù)估CTR和CVR過低—根據(jù)競品跑量素材及結(jié)合自身產(chǎn)品核心賣點(diǎn)制作投放

　　2

　　點(diǎn)?擊

　　講完展現(xiàn)，我們再看一下點(diǎn)擊。

　　快手這邊有封面點(diǎn)擊和行為點(diǎn)擊，其他沒有封面點(diǎn)擊的信息流渠道也可借鑒。

　　1、封面點(diǎn)擊

　　封面點(diǎn)擊需要注意三個(gè)點(diǎn)：一是封面最好單獨(dú)做，忌無腦直接從視頻中抽一禎；二是封面最好有文案引導(dǎo)，拿愛奇藝隨刻來說，文案可以主打劇，也可以主打會員活動(dòng)；三是一個(gè)視頻對應(yīng)多個(gè)封面去跑，忌一個(gè)視頻一個(gè)封面，不停的復(fù)制計(jì)劃去跑，很難起量。

　　2、行為點(diǎn)擊

　　行為點(diǎn)擊也有三個(gè)需要注意的點(diǎn)，一是三秒跳出率，我們可以從哪些方面去降低呢？

　　?前三秒有劇情沖突

　　拿愛奇藝來說，我們可以截取用戶高轉(zhuǎn)發(fā)片段作為投放素材，也可根據(jù)直覺判斷內(nèi)容的沖突點(diǎn)，前三秒就吸引住用戶的眼球，比較蕭峰上少室山，張無忌上光明頂，屬于高潮片段

　　?BGM-可選快手當(dāng)下熱門的BGM，注意與素材的調(diào)性和節(jié)奏保持一致

　　?根據(jù)素材做人群定向

　　素材和人匹配，在上一篇我們詳細(xì)講到過

　　?場景誘導(dǎo)

　　情景劇可以是性/感/美/女，電視劇可以是吻戲或者是床戲，但是要保證前三秒的劇情和后面的內(nèi)容是強(qiáng)相關(guān)的，且比較順暢連貫，同時(shí)也需要注意平臺的審核規(guī)范，避免擦槍走火。

　　二是下載按鈕和口播引導(dǎo)，按鈕可以從兩方面去考慮，一是文案，拿騰訊視頻來說“免費(fèi)追《少年游》”或者是“簽到免費(fèi)領(lǐng)騰訊會員”，是不是比立即下載更有吸引力一些呢。

　　同時(shí)按鈕的大小及顏色也可根據(jù)視頻的整體色調(diào)大小去調(diào)配；在視頻最后一部分，人為加口播引導(dǎo)，也可適當(dāng)提高行為點(diǎn)擊率。

　　三是素材和定向，在上一篇我們講到過個(gè)性化素材投放，這里再重點(diǎn)說一下整體素材的設(shè)計(jì)。

　　要做整體設(shè)計(jì)我們就要對整體素材進(jìn)行分解，拿隨刻的情景劇素材來說，可分解為素材場景、產(chǎn)品賣點(diǎn)、BGM、素材時(shí)長、落版，大致可以通過這5個(gè)要素組成一個(gè)視頻素材。

　　素材場景可以是在辦公區(qū)同事間看熱劇需要會員引發(fā)，也可以是閨蜜因?yàn)閯』囊l(fā)，總結(jié)可以概括為不同的人物，在不同的地點(diǎn)因?yàn)榭磩⌒枰獣T或者不知道看什么劇引發(fā)場景；

　　劇中人物和地點(diǎn)最好是目標(biāo)人群所熟悉的，易于接受，形式有很多，產(chǎn)品賣點(diǎn)由APP的核心內(nèi)容價(jià)值和會員金幣活動(dòng)組成；

　　BGM可以參考媒體近期最熱的幾首，但是要和素材的整體調(diào)性保持一致；

　　素材時(shí)長一般控制在35s-50s之間，精簡不拖沓；

　　落版可以統(tǒng)一做幾版，文案突出素材主打的利益點(diǎn)；

　　以上這些點(diǎn)，都可控制變量去做AB測試，做定性分析。

　　3

　　安?裝

　　下面我們來講安裝。

　　從點(diǎn)擊下載按鈕到安裝至桌面的過程，這也是由多個(gè)因素決定的，比如素材質(zhì)量、定向、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這些在點(diǎn)擊部分都已經(jīng)講到，我主要介紹一個(gè)新功能-商店直達(dá)，它可以有效提高這一步的轉(zhuǎn)化率。

　　商店直達(dá)：

　　之前安卓端是直接下載APK鏈接，有一個(gè)進(jìn)度條，下載完成之后，手機(jī)會提示該應(yīng)用有風(fēng)險(xiǎn)，是否要到應(yīng)用商店下載。

　　做完商店直達(dá)，點(diǎn)擊下載按鈕可以直接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店，進(jìn)行靜默安裝，這樣做有方面好處，一是減少用戶操作步驟，二是有一部分用戶看到此應(yīng)用有風(fēng)險(xiǎn)，會被嚇走流失掉，四五六線城市尤為明顯，商店直達(dá)可以有效避免這個(gè)情況，前提是需要做點(diǎn)擊歸因，如果是渠道包歸因，所有的新增基本都會被商店劫持，落到渠道包的數(shù)據(jù)基本是零，會影響正常的效果評估。

　　4

　　激活

　　第四部分來聊一下激活。

　　一個(gè)應(yīng)用已經(jīng)到桌面了，為什么不點(diǎn)開？這個(gè)問題如果你前面的展現(xiàn)，點(diǎn)擊和安裝都已經(jīng)做得很好了，似乎沒有特別好的解決辦法，但是有三點(diǎn)我們可以注意一下：

　　一是數(shù)據(jù)延遲和窗口期

　　操作過賬戶的同學(xué)，一定會發(fā)現(xiàn)，我們今天已經(jīng)暫停投放了，但是明天還是有很多激活，原因是用戶今天點(diǎn)擊下載明天才激活，這就是我們常說的“余量”，那這種余量到哪一天才能結(jié)束呢？

　　媒體一般都會有一個(gè)回傳窗口期，頭條快手應(yīng)該是7天，用戶如果超過7天安裝了應(yīng)用，但是沒有激活，那么這一個(gè)轉(zhuǎn)化不會回傳，同時(shí)也要看廣告主這邊設(shè)置的窗口期，如果我的窗口期設(shè)置的是3天，那安裝應(yīng)用到激活超過3天，這個(gè)轉(zhuǎn)化也不會回傳給媒體。

　　二是已轉(zhuǎn)化人群不回傳

　　曾經(jīng)是老用戶，因?yàn)楦鞣N原因卸載了，今天又通過咱們投放的廣告下載并且激活了，但是這個(gè)激活不會算為轉(zhuǎn)化，體量越大的應(yīng)用，這個(gè)影響就越大，這個(gè)時(shí)候的投放也有老用戶召回的效果，有些企業(yè)數(shù)據(jù)能力比較強(qiáng)，可以拆分出這個(gè)數(shù)據(jù)，有些企業(yè)拆分不出來，在評估效果的時(shí)候，不會列入其中。

　　三是用戶意愿不強(qiáng)/誤點(diǎn)

　　比如我們看到那一類人群，下載完成率還可以，但是下載完成激活率比較低，多個(gè)賬戶驗(yàn)證是這樣，那可以屏蔽掉這個(gè)部分人群，提高獲量的精準(zhǔn)性。

　　上面總結(jié)了展現(xiàn)，點(diǎn)擊，安裝，激活在實(shí)際的投放中需要注意的一些問題和思路，加上上次整理的新用戶留存，信息流APP的投放基本都覆蓋到了，各個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品可能會略有不同，大家可以進(jìn)行補(bǔ)充。