《吐槽大會》為何連續(xù)5季成為爆款？營銷人可借鑒的7項原則

　　2021年延續(xù)到第5季，成為年輕人喜愛的節(jié)目之一。吐槽大會這么火，表層上看離不開IP李誕操盤，離不開騰訊視頻幕后頂流推薦，離不開喜劇形式適應當代年輕人喜好。從產(chǎn)品和市場角度看《吐槽大會》以及改版，我認為以下7點些值得思考和借鑒。

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　　不同圈層流量聚合效應

　　各行各業(yè)流量頂層代表，標簽分明，匯聚不同人群，在預算范圍內將流量聚合效應拉到最大。

　　什么意思呢？

　　看過吐槽大會伙伴都知道，每期嘉賓都是各個圈子代表性人群。以2021年的吐槽大會來看，有《南方周末》主筆易立競，有《十三邀》主創(chuàng)許知遠，有說唱Rapper彈殼，有主播一姐薇婭，有相聲達人閻鶴祥，有新生代硬糖女陳卓璇，有老輩的回憶李若彤，有演員就位當紅人氣辣目洋子，有娛樂明星張雨綺、張大大、大張偉等。找不同圈層的流量用戶，ROI能做到最大。

　　幾乎很少有同質化嘉賓及主咖，每一個人代表的是幕后千萬粉絲，及自己圈層用戶屬性。

　　看硬糖女的用戶群體，可能不知道閻鶴祥是誰。但是，因為吐槽大會這個產(chǎn)品，流量匯聚到聚合的流量池。讓不同屬性的用戶群體齊聚一堂，從流量池角度來看，真的是百花齊放百家爭鳴。與產(chǎn)品及用戶定位吻合，作為喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會》覆蓋的人群是老少皆宜，不限于單一用戶群體，而節(jié)目的流量交叉匯聚正好達到了該效果。

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　　賽馬機制讓選手自運轉

　　先來看前4季吐槽大會，選手嘉賓都是確定，按照時間線進行排列。到第5季游戲規(guī)則發(fā)生變化，從已知固定的安排，到未知分組，選擇主咖，到淘汰嘉賓。將已知變?yōu)槲粗屍骄彽膯螆鯰alkKing，變成場次與場次之間的競技。賽馬機制，弱肉強食是大自然的生存法則，理念流傳于阿里，產(chǎn)品運營過程中也是常用策略手段。賽馬機制，在產(chǎn)品設計及用戶策略上有4點好處。

　　第一，調動了嘉賓用戶求勝欲。原本相對單一的互相吐槽，變成了競技和帶上團隊比分，變向激發(fā)所有參與者全力以赴，快速促活參與嘉賓。

　　第二，增加用戶的未知感和獵奇心理。用戶永遠是看熱鬧不嫌事兒大，誰被淘汰雖然一直都是劇組設計好，但是順應游戲規(guī)則走一遍，用戶的參與感、未知感一步步被調動。

　　第三，增加嘉賓用戶沉沒成本。此處用戶，指臺上參與嘉賓B端用戶，當嘉賓參與競技，一旦投入不會迅速離場，一旦進入狀態(tài)，對之前付出格外珍惜，從而引發(fā)更多投入。

　　第四，增加用戶觀眾用戶替換成本。此處用戶，指臺下投票觀眾C端用戶。當用戶全力關注某個主咖或嘉賓，自然隨之追隨節(jié)目，被其他喜劇節(jié)目替換的概率就降低。

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　　沖突和未知調動用戶獵奇心

　　話題，永遠是新媒體時代離不開的梗。之前流傳一個觀點，高級新媒體編輯創(chuàng)造話題，普通新媒體編輯跟風話題，二逼新媒體編輯轉發(fā)轉發(fā)轉發(fā)。吐槽大會在話題上又有哪些值得借鑒的呢？

　　當然是炒作cp和諧音梗，自李雪琴和王建國的“雪國列車”cp爆紅后，《脫口秀大會》成員開始了炒cp的熱潮，成員們抱著不組白不組的心態(tài)，不管組cp的兩人有沒有cp感，都是先組起來起來再說。

　　王勉自嗨式吐槽陳卓璇，甚至連吐槽大會的主持人張紹剛，竟也開始了組cp，但他不是和成員組，而是表示要和嘉賓易立競組cp，李誕為張紹剛和易立競取名“剛易”。

　　創(chuàng)造話題，并得以瘋傳是一種能力。提高傳播力的六個原則。這六個原則分別是社交貨幣、誘因、情緒、實用價值和故事。每當李雪琴上場，用戶會情不自禁的起哄，總在期待CP的話題。

　　看過吐槽大會的伙伴，一定知道補刀環(huán)節(jié)。第5季新增流程，能讓原來的賽馬機制排名發(fā)生變化，制造沖突和未知。淘汰誰？怎么淘汰？多了一些X因素讓游戲體驗多了可能性。

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　　運動白熊效應心理法則

　　吐槽大會上，李誕多次不要說諧音梗，但是每次王建國總是不斷爆梗，甚至其他嘉賓都蜂擁而至。為什么？這很符合白熊效應心理法則。

　　白熊效應，又稱白象效應、反彈效應，源于美國哈佛大學社會心理學家丹尼爾·魏格納的一個實驗。

　　他要求參與者嘗試不要想象一只白色的熊，結果人們的思維出現(xiàn)強烈反彈，很快在腦海中浮現(xiàn)出一只白熊的形象。“越克制，越有效”，越想忘記，越難忘記。

　　這對于產(chǎn)品傳播也是很好的借鑒，現(xiàn)在新媒體時代，越想達到某個目的越要克制。一味王婆賣瓜只會愈發(fā)乏味，不具傳播和記憶力。

　　試想一下，如果李誕正兒八經(jīng)告訴觀眾，有請諧音梗選手王建國，那么諧音梗只會顯得毫無價值。

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　　順應馬斯洛需求原理

　　娛樂消費是萬億市場，而且一直存在，隨時代變遷，基礎物質需求飽和后，人們更傾向于精神需求。

　　一個觀點，關于消費時間類產(chǎn)品無非兩種。一種，是消遣時間產(chǎn)品打發(fā)無聊，希望它過的更快一點；一種，是陪伴時間產(chǎn)品對抗焦慮，希望它走得更慢一點。

　　心理學家馬斯洛照獲取的難易程度，劃分為生理，安全，感情，尊重和自我實現(xiàn)五大需求。面對物質需求相對飽和，精神需求相對匱乏的時代，吐槽大會這個產(chǎn)品出現(xiàn)，一定程度上能符合該用戶群體，處在5大需求中間階層的人群占比較高。

　　正如產(chǎn)品定位，“吐槽是年輕態(tài)的溝通方式”。一款消遣時間類產(chǎn)品，在脫離低級趣味同時能讓用戶笑一笑，還有所治愈就更了不起。明確用戶群體，結合清晰產(chǎn)品定位，讓產(chǎn)品更易引爆。

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　　順時代潮流滿足用戶喜好

　　選擇3個能代表當代年輕人心理的標簽，你會選擇什么？我選擇這仨：自嘲、凡爾賽、喪。

　　關于自嘲：自嘲，指說話者通過開玩笑的方式放低身段，或用謙遜的話語譴責、低估自己的行為。

　　小丑竟是我自己，這樣的自嘲梗你還記得嗎？

　　在自我嘲諷或者說共鳴之中，感受些現(xiàn)實生活里從未感受過的溫暖和快樂。年輕人更喜歡用表面上的自我否定，去彌補內心的失落和壓抑。習慣自嘲的人，心理健康水平更高。以前提到自嘲，常常將它和很多負面的心理狀態(tài)（如焦慮、抑郁）聯(lián)系在一起。

　　但在CIMCYC-UGR最新研究發(fā)現(xiàn)，事實似乎并非如此。

　　自嘲是一個很好的應對抑郁和焦慮的機制。通過玩笑的方式，轉移了負面情緒，實現(xiàn)了情緒調節(jié)。同時，還能幫助人們承認、接受自己的缺點。

　　關于凡爾賽：凡爾賽成為網(wǎng)絡熱詞，指的大概是用輕描淡寫的語氣和言辭，看似漫不經(jīng)心地說某個話題或故意流露出某個細節(jié)，來展現(xiàn)特點和優(yōu)點。

　　看似是在訴苦，實則是在炫耀。先抑后揚，將裝逼隱藏在浮于表面的抱怨之中。裝逼者總是在不經(jīng)意間流露出貴族式的煩惱，看似抱怨，實則炫耀。

　　我認為，凡爾賽在吐槽中得以流傳有2個原因。

　　第一，滿足用戶的炫耀心理符合人性；

　　第二，滿足傳播學中的沖突理念。

　　葉茂中說，營銷的本質是洞察需求，需求從何而來？需求從消費者沖突中而來。傳播也是一樣，先抑后揚就是沖突的體現(xiàn)。

　　關于喪文化：喪文化，指一些年輕人在網(wǎng)絡和社交媒體上，用充滿頹廢和哀傷的表情包、圖片、視頻、文字，來表達自己在現(xiàn)實生活中失去目標和希望、陷入頹廢絕望的生存狀態(tài)。

　　對于喪，《人間不值得》的李誕最有代表力。

　　李誕看來，只有自洽的活法，沒有正當?shù)幕罘ā＠哿说臅r候，給自己一個喘息的機會，不用每時每刻都打雞血式的“加油”！

　　喪，表面上看似無趣和放棄，實質上是默默行動的那部分人才會干的事。一個表面上很喪的人，往往能清楚地選擇自己努力的方向，在不太重要的事情上懈怠一些、懶惰一些，反而是一種智慧，一種取舍。

　　畢竟，在這個信息過剩的年代，毒雞湯的傳播效果，比雞湯要好得多。以前的雞湯如同雞肋，人們早已麻木；到如今的毒雞湯，能讓我們真實的面對自己，認清自己是誰，誰也無法用傷害言語把你懟，毒雞湯喪文化讓我們不再做語言的巨人，活得更真實。

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　　產(chǎn)品矩陣巧妙應用長尾效應

　　除了《吐槽大會》，你也許還知道《脫口秀大會》《笑場》《吐槽吐槽大會》，這些幕后都是李誕。發(fā)現(xiàn)沒？這些產(chǎn)品是不是有點新媒體矩陣的意思。

　　吐槽大會的用戶結構也很清晰，很符合28分布定律。百分20是頂流用戶比如主咖，80%是笑果文化當紅小生做支撐。

　　脫口秀大會物色人選，Top選手在吐槽大會嶄露頭角；吐槽吐槽大會就更絕，就像笑果文化的員工聚餐轟趴，也能起到長尾傳播的效果，這才是真正的低成本傳播。

　　第4期吐槽大會，騰訊視頻正本播放量1.2億次；一個公司的轟趴《吐槽吐槽大會》，在騰訊視頻也能斬獲300萬+的播放量，豈不美哉。

　　此刻，我忍不住想到，這不就是長尾效應嗎？冪率分布的尾部產(chǎn)品，成本很低同時在默默傳播，創(chuàng)造價值。

　　爆款，絕非一勞永逸的流量密碼，單一的款早已無法滿足多樣化的市場與需求，更不能收獲長遠的品牌價值。結構化產(chǎn)品矩陣，通過長尾效應去填補用戶斷層的空缺，同樣也是李誕及幕后流量、商業(yè)最大化的策略手段。