toB行業怎么做好SEM投放？｜10年老司機帶你操盤

　　作為一名干了10年saas行業的互聯網老競價員，一直想把自己的投放經驗做一個總結。筆者主要是從事Saas行業CRM產品的，后面做過一段時間財稅行業，下面是筆者對toB行業的一點個人見解。

　　2B行業特點

　　1.成交周期長，試錯成本高。

　　跟進過程復雜，有的客戶可能需要銷售跟進半年甚至一年。企業一旦選定產品，幾年內很難更換，因此客戶選型也會非常慎重。

　　2.復利，看重續費率。

　　第一年產品基本不掙錢，要搭進去很多人工成本，投放成本。銷售完成后還需要實施服務，很考驗企業交付及推進能力，續費率才是企業盈利的核心。掙的是成交以后第二年，第三年及以后的錢。

　　3.決策人比較多。

　　因為面對的是企業，因此過程可能需要層層審批，關鍵決策人可能是老板/銷售總監/市場總監。總之很難找到關鍵決策人。決策者相較于ToC更加理性。

　　4.用戶選型比較看重品牌。

　　因為選型周期較長，決策人可能會搜索很多關鍵詞去了解產品、競品進行選型，最終的成交大概率會落到品牌詞上。品牌內容更通俗易懂，內容偏于ToC關注度也更高，為ToB業務提供信任背書。好的品牌對于成交是加分項。

　　2B行業SEM投放難點

　　1.流量詞比較集中，都是核心詞，長尾詞流量較少，優質流量比較難把控。

　　以CRM為例，流量集中在CRM、客戶管理系統、銷售管理系統之類的產品詞上，長尾詞很少有流量。這就導致大家都會競爭核心詞，長尾詞沒流量，流量才是獲客的根本。而核心詞的檢索人群比較復雜，學生學習CRM也會搜索的，想知道CRM是什么的人也會搜索。所以最終就出現了核心詞cpc20多塊，而核心詞轉化又不好的情況。

　　2.競爭過于激烈，有效獲客渠道較少，很多企業都是all?in?SEM的

　　通過筆者這些年的投放渠道測試，真正有量，有轉化的渠道是比較少的。傳統的電銷模式轉化率已經很低很低了，所以導致很多企業都是all?in?SEM，在這個情況下SEM競爭一片紅海，又因為流量集中，不出高價就沒流量，出高價投入產出比太低，現金流又跟不上（初次簽單基本不掙錢，靠續費盈利的）。老牌廠商有風投和底蘊，比如CRM行業的紛享銷客，銷售易，紅圈營銷等等動輒過億的融資，還有salesforce、zoho、微軟等外企虎視眈眈，這些廠商市場預算充足，而行業流量又集中，一共只有那點廣告位，互相競爭的結果就是有效線索成本越來越高，跟這些公司搶排名剛正面很快就會面臨現金流的壓力。

　　總結一下就是搜索流量紅利已經消失，現在的2B行業獲客市場一片紅海。要想彎道超車，必須把SEM做的更精細，對于SEM運營水平要求也更高。

　　如何做好2B行業SEM獲客？

　　上面說了那么多，只是闡述一下自己對行業的看法，在這個競爭巨大的時間節點，如何更好的做SEM投放？下面干貨來了。我們還是以CRM投放舉例。

　　要做好一個產品的投放，首先要了解行業，了解產品，了解競品。基于對產品以及銷售的了解去搭建賬戶，規劃關鍵詞，撰寫創意，策劃落地頁，并制定投放策略。下面我們以CRM行業為例一項一項分析。

　　1.賬戶規劃

　　因為關鍵詞總數較少，流量集中，以前我是根據地域分計劃的，一線城市一個出價，二線三線城市一個出價，這樣可以避免高價詞在二三線這種競爭小的地方出價過高造成浪費。但是百度出了oCPC以后二階會對賬戶進行托管，出價不再接受人為控制了，因此計劃就根據產品屬性來搭建了。具體計劃為：

　　1.CRM通用詞（CRM/CRM系統/CRM軟件/價格/費用等相關詞）

　　2.客戶管理系統（客戶管理/客戶資料/客戶管理系統/客戶管理軟件/價格/費用）

　　3.銷售管理系統（銷售管理/銷售過程管理/銷售管理系統/價格/費用等）

　　4.口碑詞（好的crm系統/crm系統排行榜/哪家好/價格/費用等）

　　5.品牌詞(公司名/怎么樣等)?比較重要，toB行業品牌詞的最終轉化很高，前面那些都投好了，最后這一步沒保住，損失會非常大的。

　　2.落地頁策劃

　　根據計劃劃分的人群，單獨制作專題頁，提煉痛點，針對不同關鍵詞的需求去策劃文案，然后部署免費試用表單，客服工具，以及400電話等。

　　這里需要說一下，免費試用表單和直接注冊產品是不同的，建議SEM投放落地頁以試用表單作為入口，然后銷售跟進后在引導客戶注冊產品。這樣做利于評估SEM效果，而且表單需要填寫的項目比較少，利于轉化。

　　400電話和商橋獲取的線索意向最高，表單有限率大概在30%左右。因為我們投放只看投入產出，是不評估注冊數的，所以我們SEM投放只看當天有效線索數來進行數據分析，那些需要培育的線索直接劃分為無效線索，不需要銷售跟進，直接引導進產品注冊即可。

　　3.數據獲取以及數據分析

　　賬戶以及落地頁都是基礎操作，投放的核心還是數據的獲取，以及數據分析來指導投放。可以說賬戶操作以及落地頁，創意是提不出差距來的，投的好不好，全看數據分析和投放策略。

　　我們做報表并不是為了做了交給領導看的，而是要通過數據報表找到投放中的問題，然后去解決他，通過調整讓賬戶的投放效果變的更好。

　　SEM是通過數據分析做決策的，因此整理數據必須細心，如果數據是錯誤的，調整的后果可想而知。

　　下面筆者詳細介紹一下如何做轉化數據追蹤。

　　1）使用基木魚的頁面可以直接獲得線索來源關鍵詞，咨詢工具愛番番也可以直接獲得留線索的搜索關鍵詞，直接撥打電話的線索可以通過加個中間號來獲得轉化詞。

　　2）使用自己網站落地頁的同學可以通過給落地頁加追蹤url來監控轉化關鍵詞，添加的按鈕在百度助手上方有一個設置追蹤URL。

　　設置完以后確定就會批量加上。然后需要在落地頁部署代碼抓取這些參數，在客戶提交表單的時候隨表單信息一起提交給后臺（不懂的找技術解決，很簡單）。客服工具可以直接看到訪問的url，找到留電話的線索，然后提取轉化詞保存就行。但是400電話等的轉化詞就只能靠銷售問了。

　　因為筆者本身就是做CRM系統的，通過表單、商橋、400電話獲得的線索都會直接手動或者自動傳到CRM系統中供銷售溝通過濾，銷售跟進后在CRM上（沒CRM在excel記錄匯總也是一樣的）填寫意向客戶地域、意向產品、意向等級分級、跟進記錄等等。

　　我們把線索數據做個匯總整理，然后結合百度賬戶后臺消耗數據，就可以評估當天有效線索成本是多少，都是通過那個來源來的，關鍵詞是什么，高消耗關鍵詞轉化如何，每個地域的消耗轉化如何。這些數據和前面數據做個對比，就可以得到日投放策略的調整方向了。

　　以上內容可能不好理解，大體意思就是通過監控關鍵詞、地域等維度的轉化情況結合百度后臺的關鍵詞消耗，地域消耗，可以明確的獲得下一步投放的指導策略。

　　4.數據分析維度以及調整方法詳解

　　通過上面所說的投放效果監控手段，我們可以總結出一下維度去分析并制定投放策略。

　　1）時段

　　我們需要做一下時段表，確定每個時段的消費情況，以及當前時段的線索收集情況，一天的數據是沒有什么指導意義的，我們堅持做個1周到2周，基本就可以確定在那個時段投放效果好了，然后重點關注效果好的時段的排名，多分點預算，效果不好的時段可以關掉，或者降低預算，這樣一來一去，就降低了很多成本。

　　除了每天的時段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數據，以及工作時間和非工作時間的投放數據，對比一下是否有明顯區別，有的行業是工作時間效果好，有的行業是非工作時間效果好，我們根據這個時段數據來分配預算，好的時候多花點，讓他更好，不好的時候少花點，降低成本。比如CRM行業筆者就是周一最好，周五最差，周六日暫停投放。工作時間正常出價，晚上出價系數減半。

　　2）地域

　　關注投放的地域報表，然后根據數據轉化確定以下數據（CRM可以跟進到成交，所以筆者都是以成交量為數據分析的最終結果，而不是大家常用的電話量）

　　1.量大，高成交的地域

　　2.量大，低成交的地域

　　3.量小，高成交地域

　　4.量小，低成交地域

　　5.沒量的地域

　　根據以上5種類型把地域劃分一下，然后按以下策略調整

　　1.量大高成交的地域，可以增加預算，但是需要分析成本高的原因并做調整。

　　2.量大低成交的地域增加預算，搶排名搶流量，然后繼續跟進效果。

　　3.量小高成交地域，降低預算，降低關鍵詞排名，只投好的時段和關鍵詞，跟進效果。

　　4.量小低成交地域，增加預算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續跟進。

　　5.沒量，純花錢的地域就需要評估了，要考慮行業及產品的特性，有的產品不適合投一線城市有的產品不適合投三線城市，確實搞不定的就停掉別跑了，免得浪費錢。

　　3）關鍵詞

　　通過賬戶每月的關鍵詞消耗數據結合CRM里的關鍵詞成交數據，我們可以獲得每個關鍵詞的投入產出，投放的時間越長，累積的數據越豐富，數據模型也就更準確，每天我們只需要關注這些高轉化的詞排名以及轉化結果即可。根據二八法則，賬戶百分之20的詞的投放決定了百分之80的結果，對于流量集中的CRM行業，我們基本只需要關注賬戶百分之10的詞即可。

　　4）時間周期

　　需要把每日數據、月度數據、季度數據做整理留存，然后通過以下周期進行投放調整。

　　天

　　每天早晨通過同比，環比來分析日投放結果，再結合搜索詞報告和關鍵詞報告對出價、匹配方式、否定詞進行調整。

　　月

　　每月統計月度投放報告，因為月度的數據量較大，而且數據的模型都比天要大很多，因此對于全局的調整更具有指導意義。

　　筆者每月會把搜索詞報告按點擊數和消耗數做降序排列。無關詞否掉，高轉化詞重點標記以備日后做每天排名的檢查。然后統計月度地域消耗，對比投放結果中各地域有效線索和成交數量，成交金額的ROI，對每個城市設置下一步的投放預算以及地域出價系數。對重點地域做記錄以及后續的投放跟進。

　　年

　　對SEMer來講，歷史投放數據是企業廣告投放的寶貴財富，有了這些歷史數據可以使我們避免再次踩以前踩過的坑，因此年數據匯總就比較關鍵了，可以使我們從大的維度考慮項目本身的可行性，評估投入產出，指定未來的投放計劃。

　　廣告還在投放，我們拿到的數據永遠只有現在的數據，而老板需要我們現在就下的決策是：未來的SEM應該怎么投？需要多少預算？預估達到什么效果？這些問題只能依靠歷史投放數據去做支撐，通過拍腦門去下判斷，可是說服不了老板的。

　　篇幅有限，今天就寫到這里，歡迎各位留言交流，我是丁先生，一個做了10多年的SEM老司機，后續會繼續為大家分享一些更細節的SEM實戰經驗。