10年競價老司機：做好搜索廣告投放的5點經驗

　　這次分享一個比較大的話題，如何做好搜索引擎營銷（SEM）投放，其實這個問題很難回答，因為影響SEM投放結果的因素太多了，除了SEMer的實力，和產品的競爭力，公司品牌都有關系。拋開這些不談，今天我們主要分享如何通過投放策略和技巧來做好搜索引擎營銷投放。

　　本文根據筆者10年SEM投放經驗總結，都是一些實戰性的干貨，覺得寫得對您有幫助請給我點個贊，您的支持是我寫作的動力，下面進入主題——如何做好搜索引擎營銷（SEM）投放：

　　1.充分了解產品，做好預算分配，投放目標定位清晰。

　　要操作一個項目，在制定SEM的營銷目標之前，作為廣告主，必須要對自己品牌、產品、服務有清晰的認知，比如說適用哪些人群、受眾畫像、市場容量、市場區位等屬性。

　　同時，了解自身產品所在市場的業態、分析市場，對市場發展趨勢了然于心。說白了就是我們要了解產品的優劣，以及競爭者都有哪些，我們公司的實力如何，競爭對手的實力如何，這個實力包括品牌影響力、競爭力。

　　確定了這一點，我們再根據我們的長處來規劃產品的投放關鍵詞、地域、時段等等細化的維度。

　　當然最關鍵的一點是我們的投放目標一定要清晰，投放目標分析是搜索引擎營銷（SEM）首要任務，對投放目標的分析，是一切營銷活動的前提。只有定準目標，了解受眾以及洞察市場情況，才能制定出有針對性的投放方案。例如以下的投放目標：

　　1）進行投放后，企業期望達到怎樣的營銷目標，理想的期望值是什么。

　　2）企業以往SEM的投放效果及KPI指標，包括企業對這些KPI的要求。

　　2.了解行業屬性，人群屬性，目標人群搜索行為屬性

　　了解企業所在行業的大概情況，是否存在淡旺季。目標人群，搜索習慣、年齡、性別、地域和教育水平等。工作日和非工作日，工作時間的和非工作時間有沒有區別，搜索習慣是電腦為主還是手機為主。這些數據都很關鍵，可以為我們設置投放時段，地域，人群等等提供指導性意見。

　　3.簡單合理易管理的賬戶結構

　　好的搜索引擎營銷基礎是從賬戶結構做起的，筆者認為賬戶結構是和推廣項目的屬性相關的，如下圖：

　　筆者接觸的大部分賬戶都是一般賬戶的結構，比如醫療行業就是按地域+項目分計劃的，然后計劃下面為推廣單元，推廣單元里細分品牌詞、競品詞、癥狀詞、治療詞、通用詞、費用詞、口碑詞等等。

　　現在筆者在做的賬戶屬于復雜賬戶，計劃劃分是按照項目+城市+投放設備來搭建的，如下：

　　這種項目是因為每個城市都需要單獨設置落地頁、投放時段以及出價，所以搭建的非常細，這個跟項目屬性有很大關系。

　　4.完善的數據報表，包含各個維度

　　在做數據分析之前首先需要獲取數據，具體需要做哪些報表請看這個文章：

　　我們做報表并不是為了做了交給領導看的，而是要通過數據報表找到投放中的問題，然后去解決他，通過調整讓賬戶的投放效果變的更好。

　　SEM是通過數據分析做決策的，因此整理數據必須細心，如果數據是錯誤的，調整的后果可想而知。

　　5.準確的數據分析，確定優化策略并執行，監控優化效果

　　賬戶的優化過程就是通過不斷的分析投放數據，找到投放中的問題的過程。我們要對比日報表，對于一個穩定的老賬戶來說，數據波動的幅度不會太大，是不需要經常性的大調整的，對于新賬戶來說，就是我們一步步對比數據，調優的過程。那么怎么分析數據呢，我們可以通過以下幾個維度來分析調整

　　1）時段

　　項目上線，我們需要做一下時段表，確定每個時段的消費情況，以及當前時段的線索收集情況，一天的數據是沒有什么知道意義的，我們堅持做個1周到2周，基本就可以確定在那個時段投放效果好了，然后重點關注效果好的時段的排名，多分點預算，效果不好的時段可以關掉，或者降低預算，這樣一來一去，就降低了很多成本。

　　除了每天的時段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數據，以及工作時間和非工作時間的投放數據，對比一下是否有明顯區別，有的行業是工作時間效果好，有的行業是非工作時間效果好，我們根據這個時段數據來分配預算，好的時候多花點，讓他更好，不好的時候少花點，降低成本。

　　2）地域

　　關注投放的地域報表，然后根據數據轉化確定以下數據：

　　1.量大，高成本的地域

　　2.量大，低成本的地域

　　3.量小，高成本地域

　　4.量小，低成本地域

　　5.沒量的地域

　　根據以上5種類型把地域劃分一下，然后按以下策略調整

　　1.量大高成本的地域，可以增加預算，但是需要分析成本高的原因并做調整。

　　2.量大低成本的地域增加預算，搶排名搶流量，然后繼續跟進效果。

　　3.量小高成本地域，降低預算，降低關鍵詞排名，只投好的時段和關鍵詞，跟進效果

　　4.量小低成本地域，增加預算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續跟進

　　5.沒量，純花錢的地域就需要評估了，要考慮行業及產品的特性，有的產品不適合投一線城市有的產品不適合投三線城市，確實搞不定的就停掉別跑了，免得浪費錢。

　　3）關鍵詞/搜索詞

　　關鍵詞和搜索詞是數據分析并且調整賬戶的核心中的核心，數據一定要做細致，最好能監控到每個關鍵詞的消費及轉化，并且確定該關鍵詞的單條線索獲取成本（消費/線索量）。

　　關鍵詞調整策略

　　高商機低成交詞?調匹配方式，降價，降低排名

　　高商機高成交詞?保證排名?搶流量?保證點擊量

　　低商機高成交詞?保證排名?搶流量?保證點擊量

　　低商機低成交詞?保證排名

　　高商機無成交詞?降價?或者不投

　　低商機無成交詞?降價?或者不投

　　無商機詞?不投

　　4）來源渠道

　　我們在投放的過程中會給不同來源的渠道設置參數來便于區分，或者給使用不同的落地頁來投放，總之我們需要數據來判斷以下來源的效果比如：

　　1.PC流量和移動流量

　　2.不同類型關鍵詞轉化對比

　　3.在線客服/表單/400的轉化量對比

　　4.SEO/SEM流量區分對比

　　根據以上數據對比，我們可以確定PC移動的占比，方便分配預算，確定投放方向。然后根據對比確定除了SEM賬戶以外的調整。比如獲客頁以表單還是在線客服為主，那些類型的關鍵詞更應該關注等等。

　　5）精細化運營

　　每一位SEMer都對精細化運營有自己的理解，筆者心中的精細化運營是指分時段運營、摳成本、抓結果、從天做起，保證每天都能做到自己所能達到的最完美的投入產出，每天做一次復盤，統計當天截止下班消費多少錢，轉化了多少，哪里有問題，哪里需要調整。搜索詞報告每日否詞、加詞。這樣到了周總結，月總結也一定是SEM能達到的最好的結果。數據分析很重要，而執行力更重要！