競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，你做對(duì)了嗎？

　　做推廣，我們不得不去關(guān)注的一個(gè)群體，那就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是很多SEMER，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許還只是停留在每天在百度里面搜索一下關(guān)鍵詞的排名。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是整個(gè)營(yíng)銷推廣體系中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。它也需要一套系統(tǒng)的方式方法，來(lái)讓我們更全面的去了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　首先，要將行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按照競(jìng)爭(zhēng)力的大小分為五個(gè)級(jí)別：

　　第一級(jí)別為行業(yè)翹楚，也就是競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的對(duì)手；

　　第二級(jí)別為實(shí)力與自己不相上下的對(duì)手；

　　第三/級(jí)別為實(shí)力比自己略差，把你視作追趕目標(biāo)的對(duì)手；

　　第四級(jí)別為行業(yè)小企業(yè)，與你實(shí)力懸殊較大；

　　第五級(jí)別為行業(yè)新秀。

　　五個(gè)不同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)是差異化的，行/業(yè)/領(lǐng)/袖是我們學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，而實(shí)力相當(dāng)以及比自己略差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是要重點(diǎn)關(guān)注的，因?yàn)橐徊恍⌒模瑢?duì)方就極有可能在短期內(nèi)趕上或是超越你，實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是偶爾關(guān)注一下即可，行業(yè)新秀在起步階段也是要重點(diǎn)去關(guān)心的，因?yàn)樾滦愫芸赡芫褪鞘袌?chǎng)上殺出的一匹黑馬，直接進(jìn)入第二或者第三/級(jí)別。

　　這種分級(jí)方法適合非行/業(yè)/第/一的企業(yè)，如果自身是行/業(yè)/最/強(qiáng)的話，則主要關(guān)注背后的第二名，以及市場(chǎng)中的行業(yè)新秀。遵照這個(gè)分級(jí)規(guī)則，確定了不同類型的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們?cè)購(gòu)墓緦?shí)力、推廣策略以及銷售策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

　　一、公司實(shí)力

　　企業(yè)工商信息

　　前端公司實(shí)力方面，比如：我們可以從紅盾網(wǎng)，查詢到公司注冊(cè)時(shí)間、注冊(cè)資金等基本信息，注冊(cè)時(shí)間越早，表明這個(gè)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間越早，在資源和能力上有一定的沉淀；參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，注冊(cè)資金多少，則可以為資金是否雄厚提供一個(gè)參考。

　　在推廣中，行業(yè)中的老牌企業(yè)，一般具有一定的知名度，可能會(huì)以提高銷售量作為主要目標(biāo)，而知名度不高的客戶，則會(huì)同時(shí)兼顧銷售和品牌影響力；而注冊(cè)資金的多少，則從側(cè)面反映企業(yè)的資金實(shí)力，資金實(shí)力強(qiáng)的，可能在廣告投入上較為“大手筆”，而資金緊張的企業(yè)，則會(huì)去選擇性價(jià)比高的渠道進(jìn)行廣告的投放。

　　當(dāng)然，紅盾網(wǎng)上其他的信息也可以用來(lái)分析和參考。

　　百度指數(shù)

　　通過(guò)查看百度指數(shù)一定時(shí)間內(nèi)的曲線變化，可以預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展速度，或是在曲線陡增陡降、持續(xù)上升、持續(xù)下降這種關(guān)鍵點(diǎn)的時(shí)候，通過(guò)查看企業(yè)官網(wǎng)的新聞以及百度資訊、企業(yè)微信公眾號(hào)、微博等，去分析對(duì)手做了什么動(dòng)作導(dǎo)致百度指數(shù)曲線的急劇變化。好的方面我們可以借鑒、不好的可以避雷。

　　比如：某游戲加速產(chǎn)品在9月8日那天，指數(shù)曲線上升明顯，查看其官網(wǎng)、百度資訊以及公眾號(hào)、微博之后發(fā)現(xiàn)，對(duì)方于9月3日在公眾號(hào)上發(fā)布了一個(gè)“開(kāi)學(xué)特惠”的活動(dòng)公告，在網(wǎng)站上借助某游戲新賽季的熱點(diǎn)發(fā)布了一篇文章，并同步發(fā)布到一些自媒體上面，且于9月6日在微博上發(fā)布了新增支持游戲的消息，在活動(dòng)期間加大了廣告的投放力度，所以在9月8日（周末），搜索指數(shù)到達(dá)了一個(gè)峰值。

　　行業(yè)論壇

　　行業(yè)論壇也需要經(jīng)常進(jìn)去逛逛、看大家最近在討論的熱點(diǎn)話題是什么，最新的行業(yè)政策是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么行動(dòng)等等，論壇上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么好的或不好的評(píng)論。

　　比如：論壇上大家都在討論某一項(xiàng)技術(shù)最近在國(guó)外很流行，而我們剛好有這樣的技術(shù)能力，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未行動(dòng)之前，我們搶占先機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)推廣以及公司的宣傳中突出這項(xiàng)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)在國(guó)外很受歡迎，從而獲取更多的用戶，及提高品牌知名度；或者提前加大投入對(duì)這項(xiàng)技術(shù)研發(fā)，提前搶占市場(chǎng)。

　　以上這些是列舉了了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常見(jiàn)渠道，對(duì)于要充分了解一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，還可以通過(guò)招聘信息、商業(yè)信息網(wǎng)站等多渠道挖掘?qū)Ψ较嚓P(guān)的信息。對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司了解程度的深淺，可以為制定合理的推廣策略提供部分有價(jià)值的參考。

　　二、SEM推廣策略

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣策略的分析，之前有人提到過(guò)使用百度推廣后臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工具（詳情點(diǎn)擊查看文章百度后臺(tái)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析），當(dāng)然這也是一個(gè)很好的方法。那么除此之外，我們?cè)撊绾稳娴姆治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣策略呢？

　　首先，渠道選擇

　　在渠道選擇和PC/移動(dòng)端上面先做一個(gè)大概的摸底，艾奇有一款同時(shí)多渠道查詢排名的工具，可以快速了解對(duì)方投放了搜索的哪些渠道以及PC/移動(dòng)端的投放情況。（工具查詢地址?www.27sem.com/rank/）

　　其次，賬戶設(shè)置

　　在賬戶設(shè)置方面，常見(jiàn)的就是預(yù)算、時(shí)段、地域和移動(dòng)出價(jià)比例的設(shè)置。

　　預(yù)算的話，是可以通過(guò)對(duì)方廣告的在線時(shí)長(zhǎng)，關(guān)鍵詞排名，推廣地域等進(jìn)行預(yù)估的。

　　假如：你自己的日預(yù)算是1000元，對(duì)方的核心關(guān)鍵詞排名比你好，在推廣時(shí)段和地域差不多的情況下，那基本上可以預(yù)估對(duì)方一天的預(yù)算是大于1000元的，當(dāng)然，也不排除對(duì)方成本控制做得比較好，這就另當(dāng)別論了；

　　了解對(duì)方的推廣時(shí)段，可以在上午8點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午16點(diǎn)、晚上20點(diǎn)，凌晨24點(diǎn)這幾個(gè)代表性的時(shí)間點(diǎn)去查詢對(duì)方的廣告在線情況，判斷對(duì)方是全時(shí)段覆蓋還是只推廣熱門(mén)的時(shí)段；

　　再就是通過(guò)推廣實(shí)況查詢推廣地區(qū)了，很多行業(yè)，流量比較高的基本上都集中在廣州、山東、浙江、江蘇、河南、北京、上海、湖北等一線或是沿海或是人口較多的地區(qū)，高流量地區(qū)是必須要關(guān)注的，也可以看一下對(duì)方業(yè)務(wù)是否拓展到了像西藏、新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)。

　　第三，關(guān)鍵詞

　　包括關(guān)鍵詞的選詞、出價(jià)、匹配和排名。

　　選詞方面，根據(jù)行業(yè)的情況，基本上分為行業(yè)通用詞、競(jìng)品詞、產(chǎn)品詞、品牌詞、價(jià)格詞、意向詞、相關(guān)詞這幾類，逐個(gè)類型的關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢，基本就知道對(duì)方覆蓋了哪些類型的流量，以及側(cè)重點(diǎn)在哪部分詞的流量；

　　了解關(guān)鍵詞的匹配則通過(guò)不同類型關(guān)鍵詞中主詞創(chuàng)意的飄紅就可以判斷；

　　而關(guān)鍵詞的出價(jià)和排名是息息相關(guān)的，在一定周期內(nèi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排名情況進(jìn)行監(jiān)控，了解排名的穩(wěn)定性，以及搶占的是頭部流量，中部流量還是尾部流量。

　　第四，創(chuàng)意

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)意的標(biāo)題、描述以及推廣url都是需要圍觀的點(diǎn)。

　　標(biāo)題突出的是什么特點(diǎn)或活動(dòng)、描述強(qiáng)調(diào)的是什么優(yōu)勢(shì)，從整個(gè)創(chuàng)意可以大概的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司、產(chǎn)品或服務(wù)的概況；

　　而通過(guò)推廣url可以了解對(duì)方是有幾個(gè)域名在推，不同的項(xiàng)目是否用不同的頁(yè)面推廣，是否對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞的效果進(jìn)行了標(biāo)記。比如這種標(biāo)記：https://www.123.com/ab.html?s=bd&p=cd&u=efg&g=xyz。通過(guò)推廣URL對(duì)項(xiàng)目的類型及規(guī)模也可以有一個(gè)大致了解。

　　第五，產(chǎn)品

　　推廣使用的產(chǎn)品包括品牌類、閃投類等等。

　　在產(chǎn)品選擇上面，注重品牌宣傳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)考慮像品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表等品牌類的產(chǎn)品，這也說(shuō)明對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)，預(yù)算較為充足；

　　而閃投類，比如：櫥窗系列、列表系列、導(dǎo)航系列、圖文系列等，一般閃投類產(chǎn)品對(duì)提高點(diǎn)擊率有幫助，說(shuō)明對(duì)手還是希望得到更多的關(guān)注。由于百度的樣式較多，如果無(wú)法準(zhǔn)確判斷對(duì)方使用的具體樣式，可通過(guò)百度推廣后臺(tái)的“樣式查詢”工具進(jìn)行查詢即可。

　　第六，落地頁(yè)

　　落地頁(yè)包括使用的落地頁(yè)的相關(guān)性、類型、設(shè)計(jì)、文案、圖片以及客戶轉(zhuǎn)化方式。

　　相關(guān)性的判斷主要是看對(duì)手落地頁(yè)與推廣的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)；

　　落地頁(yè)類型上就看是直接推廣的官網(wǎng)還是推廣的單頁(yè)面，官網(wǎng)的內(nèi)容就比較全面但是容易分散用戶注意力，單頁(yè)面?zhèn)鬟f的信息較為單一且集中；

　　設(shè)計(jì)上使用的是什么風(fēng)格、活潑的還是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模o人的第一感覺(jué)是什么；

　　文案上面除了基本內(nèi)容的介紹外，是否能洞察用戶內(nèi)心，促進(jìn)下單；

　　判斷圖片的感染力，以及與內(nèi)容的相關(guān)性；

　　客戶轉(zhuǎn)化方式，主要體現(xiàn)在線溝通工具以及咨詢方式的選擇，工具是使用的百度商橋還是商務(wù)通，或者QQ等，咨詢方式是在線咨詢、表單信息獲取還是直接電話咨詢，這些都是需要注意的問(wèn)題。畢竟每一種獲客方式的利弊是不一樣的。

　　從以上這幾個(gè)方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SEM推廣策略有了一個(gè)全面的了解，基本上對(duì)方弱化的地方，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就是更大的機(jī)會(huì)；對(duì)方做的比較好的，從項(xiàng)目評(píng)估上來(lái)看如果是有價(jià)值的地方，我們也不能松懈。知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！

　　三、后端銷售策略

　　或許有人會(huì)說(shuō)，我是做推廣的，后端銷售做的好不好跟我有什么關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況就更加與我無(wú)關(guān)了，何必要去關(guān)心。不可否認(rèn)的是，我們獲取了用戶的信息，至于能不能成交最終要看銷售團(tuán)隊(duì)的能力。

　　但是，銷售所聯(lián)系的客戶是推廣所帶來(lái)的，如果客戶流失，除了銷售的原因之外，也跟推廣帶來(lái)的客戶質(zhì)量好壞有關(guān)。而且與銷售保持聯(lián)系，去探析客戶成交及不能成交的原因分別是什么，更能清晰的洞察用戶內(nèi)心，做用戶畫(huà)像，這對(duì)于制定更為合理的推廣策略是大有好處的。

　　所以去關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售行為，好的我們可以學(xué)習(xí)，不足的可以規(guī)避。

　　用戶轉(zhuǎn)化模式設(shè)置

　　轉(zhuǎn)化模式常規(guī)的包括在線溝通工具、表單提交、下載以及電話咨詢。

　　在線溝通工具上需要注意的是對(duì)方的歡迎語(yǔ)、公司介紹、邀請(qǐng)框彈出的時(shí)間，常規(guī)問(wèn)題設(shè)置等；

　　表單轉(zhuǎn)化組件盡量顯眼，可以在頁(yè)面中設(shè)置2個(gè)左右按鈕，或者設(shè)置成隨頁(yè)面滑動(dòng)一直懸浮在頁(yè)面右邊的位置，同時(shí)，表單要獲取的是有效的信息，轉(zhuǎn)化路徑盡量是一步轉(zhuǎn)化；

　　下載的話，對(duì)方下載按鈕是否凸顯，下載按鈕的文案是否起到了促單的作用，下載包大小怎樣，因?yàn)橄螺d包的大小與下載速度有關(guān)，最終會(huì)影響到下載率；

　　電話咨詢就相對(duì)簡(jiǎn)單，主要就是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站上的電話是否一眼就可以找到，接電的人是否可以快速接通。

　　比如：下面這個(gè)測(cè)算保費(fèi)的表單，只索取姓名和電話這兩個(gè)有用的信息，且用灰色字表示對(duì)信息的保密性，降低了用戶信息泄露的緊張感。

　　無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪種轉(zhuǎn)化模式，這些細(xì)節(jié)上的問(wèn)題我們同樣不可忽視，可能一個(gè)表單按鈕的位置就會(huì)造成效果的截然不同。

　　銷售溝通話術(shù)

　　了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售客服的能力，首先看其是否遵循了“多問(wèn)多聽(tīng)”的原則。

　　好的銷售不是不停的說(shuō)，而是通過(guò)“多問(wèn)多聽(tīng)”，快速的了解消費(fèi)者的需求及痛點(diǎn)，然后適當(dāng)?shù)姆糯笸袋c(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者痛點(diǎn)和自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)再提出行之有效的解決方案，最后再通過(guò)優(yōu)惠進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇賳危蛟S很多銷售客服到這里就結(jié)束對(duì)話了。內(nèi)心覺(jué)得我已經(jīng)能盡力了，成不成就聽(tīng)天由命吧！

　　其實(shí)，還有很重要的一點(diǎn)就是，要對(duì)消費(fèi)者腦補(bǔ)“終極買(mǎi)點(diǎn)”的場(chǎng)景，也就是買(mǎi)了產(chǎn)品后，除了產(chǎn)品本身的功效，還帶來(lái)了其他終極的附加值。

　　比如：買(mǎi)一款洗碗機(jī)，表面上帶來(lái)的好處是能洗碗，解放雙手，而更深層的是，洗碗機(jī)一天節(jié)省半個(gè)小時(shí)，一輩子洗40年碗，就要花費(fèi)304天，天啊！這個(gè)時(shí)間我用來(lái)和朋友吃飯、出去旅游，好好享受生活多好，為什么要浪費(fèi)在洗碗上面！這個(gè)“終極買(mǎi)點(diǎn)”就是讓消費(fèi)者毫不猶豫買(mǎi)單的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　客戶跟進(jìn)服務(wù)

　　通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老客戶或其他方式了解，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)方是否采取了一些加強(qiáng)客戶粘性的措施。

　　比如新品寄送，在新產(chǎn)品上市之后，寄送給老客戶免費(fèi)試用，從而讓老用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為；

　　或者活動(dòng)通知，在重大節(jié)假日或者紀(jì)念日的時(shí)候發(fā)布的優(yōu)惠活動(dòng)，提前通過(guò)電話、短信或者其他的方式通知客戶參加；

　　在年中或者年底，舉辦線上或線下老客戶回饋的活動(dòng)，活動(dòng)形式中加強(qiáng)粘性的細(xì)節(jié)也需要關(guān)注。

　　比如：京東到家作為一個(gè)1小時(shí)送達(dá)的生活服務(wù)平臺(tái)，當(dāng)合作商家有大力度的活動(dòng)時(shí)，會(huì)以短信形式及時(shí)通知之前買(mǎi)過(guò)的或者商家周邊一定范圍的用戶！這種方式可以讓用戶第一時(shí)間了解商家最新活動(dòng)，促進(jìn)成交。

　　優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在良好的口碑傳播和長(zhǎng)期的品牌宣傳上是有極大的促進(jìn)作用的。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后端的銷售策略是我們線上和線下?tīng)I(yíng)銷必須去關(guān)注的方面，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，這對(duì)于我們?cè)谇懊姝h(huán)節(jié)中調(diào)整推廣方案起到了重要的指導(dǎo)作用。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是最好的老師！在激烈的市場(chǎng)洪流中，深刻地了解對(duì)手，是為了更清晰地反觀自己。這樣才能在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的營(yíng)銷激戰(zhàn)中立于不敗之地，才能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)影響力！